文档介绍：一、广告语的类型广告语是广告创意表现的一部分, 必须遵从市场的整体策略。比较典型的广告语有两种类型: (一)强调商品的优点。例如历德雅舍:“国际典范, 超然生活”; 广地花园:“都市人的生态家园”; 珠江帝景:“每天的水岸心情”这几则广告语,均明确地道出了楼盘最主要的优势卖点。(二)促使读者采取行动。如长城锦绣华庭: “纯商务,宜投资”和波尔多庄园: “生活就在不远处”这两则广告语, 对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。二、广告语的作用广告语的作用主要有以下两点: (一)体现广告创意精髓广告语是广告创意的概括、提炼和升华, 它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结,对产品信息进行强化,以此体现创意的精髓所在。例如保利百合: “爱家的男人住百合”,就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人,在该人群大受女士消费者青睐的当下,瞄准女士芳心而射出的有效利箭。(二)强调主信息强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息, 可以帮助受众深化品牌印象, 提高品牌知名度和美誉度。例如天誉华庭· 伊顿十八: “居优越之上”的广告语就是以“优越”作为核心概念,强调该楼盘在设计风格上的独特之处; 还有鼎极: “以人文,丈量豪宅江山”; 银河世纪经典: “错层, 创意来自美国山地别墅”等均为此列。三、影响广告语的记忆因素广告语能否广为传播, 关键在于广告语能否为人们所记忆。那么, 究竟哪些因素会影响到广告语的记忆呢?经研究发现有以下一些因素: (一)熟悉性熟悉性是影响广告语回忆( 包括即时回忆、日后回忆) 的因素。心理学家指出, 复述是信息被牢固记忆的一个决定性因素。在研究中, 受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多,受试者被迫接触(复述) 的机会越多, 对广告语就会越熟悉, 所以对广告语的记忆也就越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象, 其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。此结果也侧面说明了即使是优秀的广告语,没有在媒体上适当重复暴露,也是很难被记住的。(二)广告语的字数字数的多少与广告语的回忆成绩成反比, 也就是字数越多回忆效果越差。在遗忘与记忆的研究中, 人们早已发现:“记忆材料越多, 越容易遗忘。”所以在广告实践中, 人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多,这是合理的。(三)广告语的独特性经测试, 越是独特的广告语, 受试者的记忆越牢固。广告语较长不容易记忆, 反之较短也未必就能记住, 关键在其是否具有独特性。在现实生活中, 人们不难体会到, 独特、新异、与众不同的东西的确较为易记。例如弘基· 书香园:“高雅, 是咖啡的心境; 高贵, 是名画的表情; 高尚, 是时代的风景;在这里,人生开始一段美丽的旅行。”该广告语虽然不短,但诗意盎然,读后给人印象深刻, 难以忘怀。(四)广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出易记优势受古代诗词的影响, 人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆, 所以广告界历来非常重视广告语的合辙押韵。但是, 经专家研究并没有发现这一特征和广告语的记忆有必然的相关性。出现这一与传统观念相悖的结果, 可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵, 因而不具有独特性、创新性所致。由此可见, 过于强调广告语对仗押韵的论调也许正是广告语创作的一个误区。我们看, 海口新世界花园度假村:“海市盛楼新世界, 世外桃源幸福岛”和青青美庐:“青青美庐别墅,呼吸郑州第一缕春风”的广告语虽没有合辙押韵,但一样令人过目难忘。四、广告语的创作广告语创作是一个艺术的行为, 同时也是艰难的历程, 因此有人称之为“戴着镣铐跳舞”。为什么这样说呢?这主要因为创作的过程中限制较多,可供发挥的空间比较少; 说其具有艺术性是因为, 最终能跳出什么样的舞蹈取决于你内心有多大的舞台, 对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等能力。每个广告人的广告语创作都会经历:从无意识到有意识,再到下意识的过程。刚开始因为对规则和流程的无知,只能凭个人感觉去做; 之后就会掌握一些技巧和规则,会符合策略但却不大能打动人心; 到第三个阶段,就是不用技巧,天马行空也能创作出很好的广告语, 因为这个阶段已经会站在目标消费群体的角度去想, 站在销售现场的角度去考虑,懂得如何打动受众,如何勾起其消费欲望了。那么, 怎样创作优秀的广告语呢?首先需要强调的是, 广告语不是孤立存在的, 更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分, 它应该在完善的广告策略指导下, 和整个广告一同策划、一同产生。广告语的背后是策略,首先要想办法说得对,接下来才是怎样说得好。好的广告语一定要在正确的广告策略指导下, 与产品发展阶段、企业身份相符。创作广告语应该从以下几个层面思考和入手,这也是思维的路径: (一)品牌层面即品牌有哪些优点、特点。在同