文档介绍：飞利浦营销策略 
摘要  
根据对飞利浦空气净化器在中国市场发展情况的调查，主要对其做了
一个详细的营销策划方案。通过调查飞利浦空气净化器在中国的市场
环境，发展前景，市场分析，营销目标确定，企业的 SWOT 分析等，
制定了一套符合实际具有可行性的策划方案，主要从营销策略中的产
品策略，渠道策略，定价策略，促销策略等各方面进行策划，符合飞
利浦公司的发展实际，通过结合公司的优势，更好的开拓中国市场，
提高产品在中国市场占有率。  
一、 营销目标  
根据中商情报网公布的 2014 年第一季度空气净化器的市场占有率数
据中，飞利浦空气净化器在中国市场的市场占有率达到 %，保持
市场领先者的地位。本次对飞利浦空气净化器的营销是为了能够快速
地开拓市场，提高市场的知名度，把在中国的市场占有率提高到 30%
左右。   
二、 营销环境分析  
（一） PEST 分析  
（1）政治环境：2011 年 3 月，国家发改委发布《产业结构调整指导
目录(2011 年本)》，将“大气污染治理装备：300 兆瓦以上燃煤电站烟
气 SCR 脱硝技术装备(脱氮效率 90%以上，催化剂使用寿命 16000 小
时以上);钢铁烧结烟气循环流化床干法脱硫除尘成套装备(钙硫比：
‐);1000 兆瓦超超临界机组配套电除尘技术装备;电袋复合除尘
技术装备(烟尘排放浓度<30 毫克/立方米);1000 兆瓦超超临界以上机
组脱硫氧化多级离心鼓风机(风量≥450 立方米/分钟、升压≥14000
毫米水柱);等离子体废气净化机(废气去除率>95%)”列入鼓励类项
目。 产品结构升级的政策导向将带动企业淘汰落后的技术和生产线，
研发、销售新型安全环保产品，空气净化器行业必将迎来新一轮的技
改和产品结构升级的高潮。  
（2）经济环境  
经济制度依然以国家干预的市场经济制度为主，基于近年的市场化深
入改革，未来经济环境有望得到改善。同时，GDP 依然保持强劲的发
展势头，城镇化现象正在加剧，居民收入水平有望得到提升。  
（3）社会环境  
尽管在计划生育的政策下，中国的人口增长有大幅度减缓。但其人口
基数依然是全球第一，拥有着约 14 亿的的庞大人口。随着技术和教
育的发展以及生产力的答复提升，居民的消费观念以及生活方式较以
往发生巨大变化，逐步偏向于一种时尚，环保，健康的生活方式。同
时，在贫富差距的现象下中产阶级的数量正在逐步扩大。  
（4）技术环境：    
1996‐2012 年，我国空气净化器的专利申请数量呈波动趋势。2010 年，
我国空气净化器专利申请数量为 27 个;2011 年，专利申请数为 22 个。
2012 年，我国空气净化器专利申请数量为 11 个。  

1996‐2012 年，我国空气净化器的专利公开数量总体上呈上升趋势。
2010 年，我国空气净化器专利公开数量为 35 个;2011 年，专利公开
数为 19 个。2012 年，我国空气净化器专利公开数量为 30 个。  
  
从空气净化器专利技术申请人构成来看，雷克特本克斯尔(英国)有限
公司申请的专利最多，达到 56 个;刘达斯排名第二，其专利技术为 18
个。  
  
从我国空气净化器专利技术构成来看，23‐04 专利最多，达到 193
个;28‐99 排名第二，其专利数量为 42 个。  
  
（二） 产品市场分析   
随着城市化的加剧，房地产行业得到极大发展。室内装修也逐渐开始
大量应用含有苯等污染元