文档介绍：房地产营销之体验营销——海南旅游地产
前言:
  纵观国内房地产营销发展的历程,主要经历了三个阶段:
  第一阶段是房地产市场经济建立初期,市场供给严重不足,结构性矛盾突出,房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式;
  第二阶段是发展时期,结构性矛盾有所缓和,房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点,从而促进销售;
  第三阶段是房地产市场逐步成熟时期,房地产产品的同质性日益严重,市场竞争加剧,在这种情况下,“体验营销”这一新的方式受到广泛的关注。
  而在整个海南房地产市场,“体验营销”还没有得到充分的发挥,笔者在此进行深入解析,以探明这种营销模式在海南房地产市场的可执行性。
近几年来,体验营销已逐渐成为一种重要的营销手段,不管是在常用的消费品市场,还是在“一投千金”的房地产市场,体验营销的应用日益广泛。但关于体验营销的标准性文本论述仍然十分缺乏,特别是在房地产营销中,许多营销人士往往只能根据一些个人体验去看待和理解体验营销,到底什么是房地产营销中的体验营销?怎么做才能算得上是体验营销呢?
  房地产体验营销涵盖从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节,是在整个营销的过程中,一切围绕着购房者这个中心来设计的营销方法。过去,仅仅无谓地追求住宅质量,而体验营销真正做到考虑购房者看到它、听到它、使用它时会产生什么样的感受,更多地关注购房者在购房的前、中、后的全部体验,让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化,而且是可以看到和亲身感受到的,以超越他们的预先设想,这样的体验才是真正的体验营销。
  
  让我们来分析一下房地产体验营销的具体实施步骤:
  第一步:对消费者需求的研究和分析——客户定位 
  根据马斯洛的需求层次理论,越往高处的人,心理需求越明显,情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后,人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求,而是出于满足一种心理和情感上的渴求,或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外,更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此,房地产企业营销应该重视这方面的分析研究,分析不同消费者的现实甚至潜在的需求,以发掘出有价值的营销机会。而目前许多发展商仅仅是为了营销而营销,对客户进行定位不深入,不细致,没有应用更多的研究方法来进行消费者心态和消费****惯研究。
  第二步:体验营销的保障——产品定位
  没有好的产品,再准确的消费者分析,再有价值的营销机会,再好的包装和场景设置,带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中,我们房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上,还可以与代理、策划等房地产中介机构交流意见,并及时将信息反馈给产品设计人员,去挖掘、整合自身产品的整体概念,使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点,使其符合目标客户的心理、情趣,帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。而目前我们所看到的,开发商在选择代理中介公司往往是项目销售有难度或者是对市场捉摸不透、无把握的情况下才选择的,代理中介公司实质上成了“点子公司”、“专家顾问”,而无实际的执行力。在海南这个特殊的市场,由于特殊的开发模式、特殊的购买人群和特殊的营销手段,很多岛外优秀的代理中介公司在这块美丽的土地上出现“水土不服”、“产