文档介绍：电信服务务营销
北北京邮电大学：：王琦王琦 博士
E-mail ：******@
电话：010-62283022
年 月 日
© British Telecommunications plc 2002 2010 7 10
电信服务务特点
•通信服务务是一种服务务性的商品品，，服务务也是一种商服务务也是一种商
品品品品，，，也是可贸易的也是可贸易的。
•电信服务务具有不可感知性，，虚拟性虚拟性。
通信的服务务营销是一种无形的服务务商品品
•服务务商品品不可分离性。
生产和和消费同时进行
2
电信服务务的特点
•电信服务务的规模性
全程全网导致服务务的一致性
服务务的规模经济性和和网络效应
•电信服务务所有权权缺失失的特征
•消费者权权利与企业义务务间的平衡
3
讲座目录
•客户研究
•关系营销
•电信市场营销
•品品牌与传播
4
案例
以麦当劳劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包包而涌向全
世界11 ，000 个麦当劳劳快餐店。其他一些餐馆制制作的汉堡
包包味味道也许更好好。人们是冲着某某个系统而来来，并不仅仅是
汉堡包包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送
一 个 高 标标 准 ， 即 麦 当 劳劳 公 司 所 谓 的 QSCV —— 质 量
（Quality ）、服务务（Service ）、清洁（Cleanliness ）和和价
值（Value ）。麦当劳劳公司的有效就在于它和和它的供应商、
特许经营店业主、雇员员以及其他有关人员员共同向顾客提供
了他们所期望的高价值。
5
顾客价值
顾客价值即顾客让渡价值
（Customer delivered value ）是指总
顾客价值与总顾客成本本之差。
•总顾客价值(total customer value) 就是顾客期
望从某某一特定产品品或服务务中获得的一组利益。
•总顾客成本本(total customer cost) 是顾客在评估、
获得和和使用该产品品或服务务时预计发生的费用。
6
顾客让渡价值的决定因素
产品品价值
服务务价值
总顾客价值
人员员价值
形象价值
顾客让
货币价格 － 渡价值
时间成本本
总顾客成本本
精力力成本本
决定顾客
精神成本本
购买的可能性
7
让渡价值最大化化分析析框架架的管理学含义
•营销者必须从总的顾客价值，，总的顾客成本本和和顾客总的顾客成本本和和顾客
让让渡渡渡价值的角度把自己的产品品与竞争者价值的角度把自己的产品品与竞争者服务务进行比
较较，，，从而清楚自己的从而清楚自己的服务务在顾客心目中的相对位置。
•让度价值最大化化模型给营销者指出了增加加本本企业产
品品的顾客让度价值的两个途径。。尽力力增加加总的顾客尽力力增加加总的顾客
价值或减少总的顾客成本本。。前前者要求加加强或增加加供前前者要求加加强或增加加供
应物的产品品、、服务务服务务、、人员员和和人员员和和/或形象利益；；后者要求后者要求
减少购买者的成本本。
8
顾客满意
顾客满意是指一个人购买和和
使用产品品之后通过对该产品品的感
知的效果果（perceived performance ）
与他的期望值（expectation ）相
比较后，所形成的愉悦或失失望的
感觉状态。
9
满意与不满意