文档介绍：营销管理读书笔记万敏第一章 21 世纪的市场营销营销管理: 艺术和科学的结合---- 选择目标市场, 并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。市场营销: 所谓市场营销是这样的一种社会过程, 就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式已获得自己的所需和所求。营销者往往很善于激发消费者对其公司产品的需求, 但是认为营销人员干的就是这些就狭隘了。实际上, 与生产与物流部门的专业人士要对供应管理承担责任一样, 营销人员也需要求需求管理承担责任。营销人员需要努力去影响需求水平、时机和构成,以便使其符合组织的目标。诸如此类的差别, 有助于澄清经常提及的如下有待商榷的观点:“营销人员创造了需要”;“营销人员诱使人们购买那些自己并不需要的产品”。显然,营销人员不可能创造需要: 需要优先于营销人员而存在。不过, 营销人员和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。营销人员可能会激发消费者为满足社会地位需要而购买梅赛德斯汽车的想法。但是,他们并没有创造出购买者对社会地位的需要。仅仅对消费者明确表述的需要作出反应可能是不够的。当手机产品刚刚投放到市场上的时候, 消费者对手机方面的知识还相对较少。这时, 诺基亚公司和爱立信公司都竭力使消费者了解自己的产品, ,并对其产品和品牌形成一定的感知。要想保证具有竞争力, 企业就应该帮助顾客学习, 是他们认识到自己真正需要什么。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息, 往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。品牌( brand )是具有明确供应来源的供应物的一种标志。例如, 一提到麦当劳这类品牌, 在人们头脑中往往就会联想到汉堡、干净、便利、礼貌的服务和金色的“M”等等,他们构成了品牌形象。实际上, 所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。营销人员可以把互联网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道。互联网的发展扩大了营销人员的地理势力范围, 他们可以在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。通过建立一个或更多网络, 企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及其他顾客可能感兴趣的信息。营销计划(planning) 过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案和管理营销活动。企业要发展, 就必须不断制定和有效实施营销方案, 就必须在产品和服务方面进行持续创新, 就必须时刻把握和努力满足顾客的需求, 就必须努力寻求和营销新的优势, 而不是过度依赖过去的优势。尤其是企业必须把互联网和营销计划整合起来。同时, 营销人员还必须努力在新的和老的营销传播工具中求得平衡;一方面,对搜索引擎广告、社会化媒体、直接电子邮件和短信营销工具的使用不断增加;另一方面, 也需要在传统营销传播工具的支出方面保持适当的水平。在经济困难时期, 企业最关心的是履行职责, 因此会希望从没想营销活动中获得客观的投资回报。即使在这种情况下,营销人员也要在上述两个方面球的一定的平衡。“营销洞见: 动荡时代的营销”为营销管理者适应新的营销实现提供了一些富有启发的建议。动荡时代的营销: 1、保证核心客户群的市场份额。 2、有攻击性地从竞争对手那里争取更大的市场份额。 3、由于顾客的需要和欲望总是在不断变化志宏,所以现在就对顾客进行更多的研究