文档介绍:小组成员:
海角咖啡策划案
一、营销策划的目的和意义
海角咖啡精选自牙买加的优质咖啡豆作为原材料,具有丝一般柔 滑的口感,在所有的咖啡中,海角的均衡度最好,口味绵软、柔滑, 可以随时饮用。咖啡口味多样,如浓香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可 可咖啡等,突破了市场上咖啡口味单一的局限性,适合不同的消费 群体。其中具有本咖啡特色的蓝山咖啡颇受亲睐,适合全家大小饮用。 市场状况分析
•跨入21世纪后,中国经济的飞速增长,人们生活质量的不断提高, 饮品日益多样化,咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消 费量的迅猛增加,形成巨大消费潜在市场。
•市场上有多种品牌的咖啡,如来自美国的雀巢,台湾的上岛等等。 它们占到了全部市场份额的90%以上。
二、市场状况分析
(一) 市场的构成
•1构成这一市场的主要产品的品种
海角咖啡:浓香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡、蓝山咖啡等 •2 海角咖啡的主要竞争对手有雀巢、麦斯威尔、格兰特、捷荣、 克莱士等。
由于上述几个品牌已经在大多数消费者心里扎根了,为了打破这 局面,我们推出了极具本品牌特色的蓝山咖啡——集营养、美味、减 肥、提神于一体的咖啡。我们的咖啡具有咖啡的所有物质,风味浓郁、 均衡、富有水果味和完美的酸味,为咖啡中的极品。
(二) 产品分析
优势
1、牙买加蓝山咖啡是世界最好的咖啡,真正的蓝山咖啡具有咖啡的 所有物质,风味浓郁、均衡、富有水果味和完美的酸味,为咖啡中的 极品。
2、咖啡爱好者大幅度增加,咖啡及西餐消费市场不断膨胀。
3、与同类产品相比,海角咖啡极具价格优势,做到了真正意义上的 物美价廉。
劣势
・1、由于我们是新兴品牌的咖啡,没有知名度,难以赢得客户的信任, 短期内难以达到预期目标。
・2、选用牙买加的优质咖啡豆和独特的咖啡制作工艺,大大增加了生 产成本,而我们实行的是低价促销策略,因而进一步降低了我们的盈 利空间。
・3、国外咖啡巨头分别落户中国市场,本土企业实力也不断壮大, 给整个行业带来众多不变因素。
机遇
•,目前,在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4 万吨之间,每年市场增长速度在10%-15%0有望成为世界上最具潜 力的咖啡消费大国。
•,文化的魅力就是市场的魅力。速 溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了,消费者开始认知咖啡的品牌、 风格和纯正,知道如何享受咖啡带来的乐趣。“文化咖啡”无疑是现 在整个咖啡产业的主流,发展相当迅速。
•、喜欢咖啡。调查表明,32%的城市居民喝 咖啡。过去一年内在很多城市喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上, 其中青年男女在咖啡馆消费,家庭主妇和35%以上的都市白领成为在 家饮用咖啡增长是最快的群体。
威胁
・,对新业务不能迅速领会,仍需市场考验。
•,本土企业实力也不断壮大,给 整个行业带来众多不变因素。
• 囊中,要想分得一杯羹,必须将海角咖啡的特色显示出来。
(三)、市场定位
海角咖啡口味独特,包装新颖,价格适中,以中高阶层中青年群 体为主要消费对象。因为这类群体深受西方文化的影响,具有小资情 调,因此对咖啡情有独钟。此外,青年群体的消费心理富有新时代气 息,追求个性,表现自我,他们比较容易接受新生事物。
三、具体行销方案
促销方案(一)
促销活动计划
・1、每天在专卖店购买海角咖啡的前十位顾客我们将给予8折优惠。 •2、节假日期间在商场购买海角咖啡的顾客我们将赠送自制精美礼品 一份。
・3、凡购买两盒海角咖啡可获赠咖啡杯一只。
・4、凡购买海角咖啡的顾客都可积分,到一定分数后即赠送
促销方案(二)
营销配合
与各大咖啡店建立合作关系,推销我们的咖啡,争取覆盖本城市各 个商业区和居民区,提高本产品的知名度。
赞助人气较高的商业活动和校园活动,以此起到宣传的作用,扩大 我们的影响力。
在超级市场、商场、综合商场设品尝点,让顾客尝试、认知我们的 产品。
四、广告策略
1、 广告诉求对象:主要针对年龄18到50岁的中青年,包括在校大 学生和追求品质生活情调的中高阶层人士。
2、 媒介策略
由于海角咖啡是新品牌,刚刚打入咖啡市场,因此需要通过各个 媒介进行全方位的宣传活动,以打响品牌知名度。
在各大人气网站投放广告,网站的高点击率可以迅速传播本
产品,加深顾客对本产品的印象。
以安徽电视台为主,通过其高收视率吸引顾客的眼球,使顾客 了解我们的咖啡,进而购买我们的产品。
在商业报刊和时尚杂志刊登广告,体现本产品的品质,同时将
本产品的促销活动即时告知