文档介绍：_啤酒销售案例分析
一、科罗娜啤酒的背景
1995 年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外
产品销售业务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜 (CORONA^酒、
米勒(MILER)啤酒的中国大陆地区的总经销商。
科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上
引以为骄傲的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。作
为进口啤酒，科罗娜啤酒与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进
口小瓶啤酒的高档品牌。
二、科罗娜啤酒面临的难题
科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在 20-80 元/ 瓶( 当时 6?0
毫升装燕京啤酒 24瓶/箱 24元) ，价格高购买人数就会少，提升销
量必须解决物有所值的个人消费观念问题 ;
，作为高档品牌的喜力啤酒已经在
中国销售了 10 年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在
品牌知名度、认知度、销售渠道、市场占有率和促销等方面与喜力
啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升竞争力必须解决差异化竞
争的策略问题 ;
作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没
有研究消费群的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策
略，只把科罗娜当作普通啤酒卖，提高销售能力必须解决专业技术
的应用问题 ;
科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道
科罗娜的人不多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处
于资产阶级的藏污纳垢的场所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩
大消费群必须先解决破除旧观念的问题 ;
5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货，
一个地区出现多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售
办法，使销售商不稳定，没有信心，提升销量必须从建立经销商的
信心入手 ;
6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经
销很少提供灯箱，只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促
销费用，突出促销品的质掩盖量的不足 ;
7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混
乱，经销商投机性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断
档了就从你这里进货，公司出货很不稳定 ;
三、科罗娜啤酒的营销策略
1、科罗娜啤酒的特点：①透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色LOGO目衬非常亮丽；②口味淡爽，饮后无口臭；③热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相当于普通啤酒的三分之一 ; ④有加柠檬饮
用的传统 ; ⑤连续十年居美国进口啤酒销量第二位 ;
4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不
同于普通啤酒，这样的高档啤酒主要走酒吧、夜 ?会等娱乐休闲的夜
店，价格要适应这些场所的定位，批发价 160 元左右 / 箱（元/
瓶），酒吧、夜 ?会等夜店零售价 20-80 元/瓶（最贵的在天上人间夜 ?
会， VIP 价格 128元/瓶）;
7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领
人群，突出“最有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息
分解、编纂成亚文化故事，运用亚文化来做深度诉求和传播 ;
8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组
合传播策略。公共媒介主要用于树立品牌形象，吸引消费人群，