文档介绍：特种咖啡消费者基本特性探讨(ppt 52页)
●口碑与相互 ●购买态度积极 ●追求美丽行动 ●希望在购买时 ●多为年轻时不
影响效果大 受到制约 提供指导 爱化妆的女性
●冲动购买多 ●关心化妆及其 ●化妆方法完全 ●对皮肤保养的 ●以清洁肌肤为
目的明确 流行信息 定型 要求提高 目的
●追求漂亮和 ●对高价化妆品 ●消费人群分化 ●以保养脸部的
流行的愿望 ●关心自身形象 的承受力下降 趋向明朗(关心 人居多
强烈 化妆、消费降
●健康优先, ●对价格的心理 格、对美丽失
不喜欢浓妆 承受力强 去兴趣等）
●模仿型化妆 ●开始回归社会
好奇心强 关心消费刺激 倾向于节约 扩大消费 化妆意识趋淡
模仿消费者 重量级消费者 消费减退 转换期 silver
(15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上)
资生堂对女性化妆生命周期的分析
单品扩大型
单品型 全品型 全品型 单品型
唇膏、润肤霜
除臭类产品
香水、洗脸液
唇膏等
省略部分化妆
化妆水、乳液、营养液、
口红、粉底霜等
课堂调查
婚否？
收入、职业
你认为最好的咖啡产地在哪里？
你有无固定的喝咖啡时间？
最近一次喝的是什么咖啡品种？价格是多少？
当时喝咖啡的目的（动机）？
在什么场所喝的？
几个人喝的？
为什么喝这种咖啡？
喝了几杯？
自己亲手煮过特种咖啡吗？
案例部分(特种咖啡市场细分)
咖啡基本种类
特种咖啡(specialty coffee)
速溶咖啡(instant coffee)
罐装咖啡(canned coffee)
特种咖啡市场背景
在当前的中国市场上，特种咖啡与速溶咖啡所处的产品生命周期阶段不同，速溶咖啡市场已相对成熟，而特种咖啡市场还处于成长初期。这就使当前对特种咖啡市场的营销面临着两项主要工作：首先，要对中国咖啡消费市场进行细分，明确特种咖啡市场与速溶咖啡市场的界线，重点研究当前特种咖啡产品的消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。其次，要研究消费者的特性及其消费行为对市场的影响，把握消费需求的发展趋势。这样，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，以培育和开发中国特种咖啡市场。
一、特种咖啡消费者基本特性研究 消费者的年龄结构
消费者的性别结构
消费者的婚姻状况
消费者的职业构成
消费者的受教育程度