文档介绍：房地产广告效果评估方案
调查的背景
目前,广州住宅市场竞争较为激烈,每周推出的楼盘有30到40个之多,每月则达130-140个之多,各商家大打概念战,推出各种概念盘,以求标新立异;同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷,有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有:江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等,令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出,如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受,则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。
二、调查目的
本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容,进行广告效果评估,以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式,力求达到最好的广告效果。同时,也搜集一些消费者资料,为新市场的推广研究打下基础。
三、调查内容

效果评估以消费者为中心,以消费者的认知与认可为基准;以广告预定目标为标准,进行差异评估。
2。广告效果的评估内容
总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容:
广告促销效果好的广告创意与媒体发布方案能促进商品的销售
广告本身的沟通效果目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度
调查测试中的具体项目简单概括为:
促销效果方面
A/S值,即销售量增加额与广告费用增加额的比值
广告媒体方面:
所投放媒体的读者率
广告注目率(接触率)
广告的有效接触率(报纸的精读率)
广告创意效果方面:
消费者对广告内容的认可程度
消费者感觉广告内容的可信度(内容与现实的接近程度)

广告到达消费者后,消费者会产生相应的心理和行为过程,AKLPCP法则将这一过程表现为:注意(Aw
areness)、认知(Knowledge)、喜好(Liking)、选择(Preference)、确信(Conviction)和购买(Purchase),可大概表达为如下模型:

广告效果调研测试将基于以下模型:
测试项目→定量转化模型→广告有效性分析
广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值,以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。
四、项目执行方案

受访者在最近两年之内有购房意向的潜在消费者
访问方法问卷访问法(个别访问)
样本量暂定120份
调查地点市区内同档次的楼盘售楼现场
调查执行时间每个月的第一个周末

调查准备阶段
★项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况,走访市场,收集相关资料,为设计科学的问卷做准备。
★问卷设计。包括问卷、复核问卷和问卷操作指南等;问卷设计出来后,至少对5名受访对象试访,以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等;研究人员和质量控制人员共同探讨,设计复核问卷。
调查执行阶段
★访问员:选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员,对其进行专门的项目培训。
★访问:由访问督导监督,对回收问卷严格把关,如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问,