文档介绍：商业银行营销现状分析及建议
摘要：随着我国金融体制改革的深入，商业银行放弃 了原有传统的经营理念。银行纷纷引进市场营销理念，努 力创新金融产品，改革管理机制，初步形成了当今的以市 场为取向，顾客为导向的服务型金融机构。但仍存在一些 问题，要解决这些问题，商业银行需要改进市场营销方案, 成为更加完善的、以顾客为中心的、实质性服务人民生活 的金融机构。文章就产品创新、关系管理、促销组合方面 谈谈对商业银行市场营销的看法。
关键词：商业银行；市场营销；产品创新；关系管理; 促销组合
商业银行作为金融机构，它拥有自主经营、自负盈亏、 自我发展、自我约束的特点，这便导致了商业银行以市场 需求为指导的经营理念的诞生。面对着顾客导向型服务需 求的日益凸显和行业间日益激烈的竞争，商业银行及时地 导入了市场营销的经营理念，运用市场营销组合，市场细 分策略，客户关系管理及营销环境分析等，力求达到从根 本上转换服务方式，创造无限市场需求，永续性经营的愿 景。
一、商业银行市场营销现状及存在的问题
（一）金融产品创新快，产品组合复杂化
商业银行提供的金融产品及衍生工具，种类加速多样 化。创新产品给予顾客更大的选择空间，能过更好的满足 各种不同的需求。但是新产品的成功上市必须要经历创造 构思，筛选分析，商业化和全面推广，其后还需不断监测, 才能成功运行。因此新产品的推出需要大笔资金和时间， 同时必须担当一定的风险。
以产品为基础的产品组合形式，日益增加。组合产品 的营销不仅避免了新产品的弊端，同时又因为是使用成熟 产品来组合，可以跳过产品投放市场的第一阶段一一投入 期，产品组合可以直接进入成长期。产品组合较之于新产 品给人们以“似曾相识”的感觉，客户对组合产品具有认 同感。但是产品组合的过于活跃也会给市场营销带来困难。 例如一些对金融产品方面了解较少的顾客，会因为组合产 品的复杂性而放弃投资。虽然银行营销人员在推销产品时 也尽量简化操作流程和运作模式，可是消费者客在“接近 ——回避型”的动机冲突中，选择了后者的几率远远大于 前者，这为产品组合的推广带来阻碍。
（一）顾客关系维系有所改善，但仍待改进
商业银行从以前的被动接受顾客，转为今天地主动保 留顾客关系。将意大利经济学家帕累托提出的“二八”原 则运用到商业银行中来。即是：银行80%的效益来自20%黄
金客户，20%的效益来自80 %的一般客户。这一原则是银行 加强客户关系营销，细分市场的主要依据。但要遵循此原 则，就涉及到资源的不平均分配，即很多优势资源都只能 被20%的顾客所享有，而余下的8 0%顾客收益较少，很可能 造成潜在20%顾客的流失。商业银行的现状是，一方面银行 服务人员对小额存款项目嗤之以鼻，服务态度不够好。由 于口碑效应的显著作用，会造成了大批潜在客户的流失。 另一方面，对20%的黄金顾客，虽然配备专业的理财人员与 其保持“一对一”的关系，但是力度普遍不够，顾客忠诚 度不|Wj o
（三）促销组合快速应用市场，但人员促销需要加强 银行的市场营销离不开促销，商业银行的促销方式主 要有：广告促销、人员促销、营业推广和公共关系促销4 种。而现在的银行已经在广告促销、营业推广、公共关系 促销这三方面做的很好了，以刘翔做代言人的VISA广告和 各地的银行营业点的丰富多样的有形展示就是很