文档介绍：行业环境分析中国海洋大学管理学院段志霞 思考?一个企业的利润水平由什么来决定? 为了慎重起见和准确掌握实际情况,选择山西、山东、广东、黑龙江、重庆、甘肃等 6个不同经济发展程度的省市,对各行业平均利润率进行测算。测算结果如下:工业: 5%-13% ;交通运输业: 9%-14% ;商业(批发): 4%-7% ;商业(零售): 4%-9% ;建筑业: 6%-15% ;餐饮业: 8%- 15% ;服务业: 9%-15% ;娱乐业: 15%-25% 。一、行业环境分析?行业是由生产的产品非常相近的,在竞争过程中相互影响的一组企业构成的。?行业环境分析是指对企业经营业务所处行业的行业结构、行业内企业的行为方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度和利润潜力等进行分析的过程。思考?行业利润水平由什么来决定? 二、决定行业竞争的因素?行业内部竞争根治于其经济结构,并且远远超过了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力( five competitive power )。——迈克尔·波特, 《竞争战略》( 1980 ) ?五种竞争作用力:现有竞争者、潜在进入者、替代品生产商、供应商和分销商。驱动产业竞争的五种力量(一)潜在进入者?一个产业对潜在进入者的最大吸引力就是利润。?对于一个产业,进入威胁的大小取决于什么? 进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况进入一个产业的壁垒有哪些? 六种主要壁垒源: ?规模经济?产品差异化?资金壁垒?转化成本?渠道壁垒?政府政策?与规模无关的成本优势( 技术保护、地理优势、政府补贴、经验曲线等) 以上壁垒源在不同行业的表现? 格兰仕公司(集团)的前身是广东顺德桂洲羽绒制品厂,于 1992 年6月正式更名为格兰仕公司(集团)。 1992 年, 格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线,在半年内建成投产。十年时间里,格兰仕的生产规模不断扩大,产量从投资建厂当年生产微波炉 1万台到 1996 年增至 60万台, 1997 年激增至接近 200 万台,目前已达 1500 万台。格兰仕利用总成本领先的优势,向市场推出质好价廉的产品,扩大市场占有率。格兰仕的规模每上一个台阶,就大幅下调价格。格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。当自己的规模达到 125 万台时,就把出厂价定在规规模为 80万台的企业的成本价以下。此时,格兰仕还有利润, 而规模低于 80万台的企业,多生产一台就多亏一台。当规模达到 300 万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为 200 万台的企业的成本线以下,结果规模低于 200 万台的且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖,使对手缺乏追赶上其规模的机会, 在家电业创造了市场占有率达到 % 的创举。报纸行业的政策性壁垒?我国报业的市场准入目前还是行政审批制。《报纸管理条例》第 23条规定,报纸的主管部门和主办单位应当认真按照国家有关法律、法规,切实对所办的报纸进行管理、在报纸的政治方向上要加强领导和监督,在报纸的资金、人员编制等方面要给予必要的保证,并承担相应的政治、法律、行政和经济等方面的责任。?1993 年新闻出版署发布的《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》规定,主办单位是指出版单位的上级领导部门,而主管单位是出版单位主办单位的上级主管部门,还规定了主管单位的行政级别:中央是部级以上,省是厅级以上,地、县是县级以上或县级。社委会、编委会、管委会等机构都不能成为出版单位的主办单位。?关于传媒业的外资准入问题, 1990 年国务院批准公布的《外资企业法实施细则》把新闻、出版、广播、电视、电影列为禁止设立外资企业的行业。 1991 年经国务院批准,新闻出版署发出通知,申明新闻出版行业禁止设立外资企业,原则上不搞在华中外合资、中外合作企业, 也不与港、澳、台建立合资、合作企业。 1994 年新闻出版署再次发布《关于禁止在我境内与外资合办报纸期刊出版社的通知》,重申原则上禁止创办中外合作传媒。