市场调查市场营销和营销策划北大讲义PPT课件.pptx

文档介绍：提 纲
Chapter1 什么是市场营销
Chapter2 大众营销与直复营销
Chapter3 市场研究
Chapter4-1 营销组合之产品策略
Chapter4-2 营销组合之价格策略
Chapter4-3 营销组合之渠道策略
Chapter4-4 营销组合之促销策略
Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论
Chapter6 销售队伍的效率管理
Chapter7 管理营销
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Chapter1 什么是市场营销
什么是市场营销
公司对待市场的导向
定义客户价值与满意
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何为卓越的市场营销

如果市场营销是一门职业
好的市场营销并不需要表面上的花哨，不必投入巨额广告费用，甚至也不要什么稀奇的创意。有些非常成功的市场营销活动并不曾标新立异，并且每次都是采用同样的形式
——但是从来不乏智慧
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一些基本原则
任何事情都不要想当然
总是提出问题——为什么？倾听
在说服别人之前，努力把问题搞明白
事业越大，越要小心——学会对自己认为理所当然的事情稍加怀疑
稀奇和聪明是对旁观者而言。成功者也许非常世俗。
想消费者所想，读消费者读的报纸，看消费者看的电视节目，尽可能与消费者交谈，还必须在消费者前面抢先一步
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市场营销是什么？
销售你所生产的全部产品？
让你的客户感到称心如意？
生产质量最好的产品？
只要客户需要，任何质量都可以？
避免不能获得利润的东西？
寻找未来需求？
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倾向性态度示意图
左翼观点
右翼观点
公司需求
销售你所有的产品
制造优质产品
不做赔本的生意
市场需求
让我们的客户感到称心如意
只要客户需要，任何质量都可以
寻找未来需求
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定义市场营销
从社会学角度看，营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程
：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全符合特的需要而形成产品自我销售。理想的营销是产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务
英国特许市场协会的定义：从获取利益的角度出发，对客户的需求进行预期、确定，并给予满足
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一些基本概念
市场
传统的观念指买方和卖方聚集在一起进行交易的实地场所。
经济学家用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的买方和卖方的集合；
在营销学看来，卖方构成行业（industry），买方则构成市场
行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
商品/服务
货币
传播
信息
一个简单的营销系统
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一些基本概念:需要、欲望、需求
需要：
欲望：
需求：
某种基本满足被剥夺的状态——一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。
对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；
需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。
意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”；
欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。
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一些基本概念:交换（exchang）
交换（exchang）：指提供某种东西作为回报，从某人那儿得到想要东西的过程
交换的发生，必须符合5个条件：
1、至少要有双方；
2、每一方都有被对方认为有价值的东西；
3、每一方都能沟通信息和传送货物；
4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；
5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
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