文档介绍：新
上
市
产
品
市
场
营
销
研
究
方
案
经济与管理学院
金融10-1 王宇龙
产品营销方案-新上市产品市场营销研究方案
全国推广产品营销方案，当产品在小范围市场站住脚后，下一步就是向更大范围或者全国范围市场推进。进入全国市场后，产品面临的用户特征会各不相同、竞争格局也会极其复杂，因此全国范围的使用与态度研究、以及竞争状况研究显得非常必要。
1、产品营销方案问题定义
标准营销模式下，大多数公司对市场都做过规范化的大规模研究，并在此基础上对市场进行了细分，从而有步骤地选择进入不同的细分市场，因此这些企业的新产品策略也都是针对某个细分市场，规范化地进行从概念到产品（详见新产品开发策略）的新产品开发步骤。因此他们对于拟选定市场的人群特征有详细的了解，而且在形成正式的产品之前，其产品规划、包装与价格方案、目标用户群的界定、市场推广计划等都应该是非常明确的。
常规产品营销方案模式：在有些行业，其产品开发很难遵循从概念到产品的模式，比如医药产品，某些IT产品，它们更多是基于问题解决导向，消费者很难理解。还有些产品是在另外一个市场譬如欧洲市场开发出来的，直接移植到中国市场，也不需要重新经历从概念到产品的过程。对于这些新产品，它们在被推向市场前，由于没有前期的市场研究的支持，应该进行一系列的市场研究，以解决其制定上市策略时面临的诸多问题。
对于这样的产品，上市前经常困扰营销人员的问题主要是，目标用户群是什么样的人？目标市场到底有多大？目标用户对于价格、包装的看法是怎样的？怎么样的推广才能够到达这样的目标人群？目标用户群中多少人会购买我们的产品？竞争对手是谁？他们在市场上的状况怎样？如何制定与竞争对手的竞争策略？
2、研究产品营销方案
客户们经常会说，“对，就是要解决这些问题，帮我们做一个市场调查吧”。实际上，要解决以上的问题需要多项精心制作的市场研究才能够完成。
市场细分研究----细分市场、选择目标市场
市场定位研究----针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品
品牌形象研究----针对目标市场赋予品牌特别的个性
测试市场分析----选定有效的测试市场
早期市场追踪研究----了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略
3、 市场细分中的研究产品营销方案
市场细分的目的：细分市场、选择目标市场。
市场细分的研究方法：用户使用与态度研究(U&A)。
细分市场的步骤：
深访或者座谈会。帮助研究人员明确目标被访者的分类、竞争产品的特征、消费者关注的各项产品属性等，从而为随后的大规模定量研究设计做准备；
研究员编制U&A问卷，并采集数据、整理数据、做基本数据分析；
运用因子分析、聚类分析、AnswerTree等技术做各种分析，从各个不同角度为客户提供不同的细分格局。
评价细分的MASA条件：可以用来细分的变量多达几十种，有人口特征、产品使用与购买特征等自然特征，也可以是各种心理特征，如创造性等。总之，可以从任意角度把市场任意细分，但真正好