文档介绍：课程名称：产品推广与品牌推广策略
第 1 讲 产品推广与品牌推广
【本讲重点】
推广的概念和分类
推广的形式
推广的策略组合
产品推广和品牌推广
产品营销的生命周期
不同时期的营销重点
推广中的工具利用
推广的概念和分类
1．推广的概念
推广就是利用各种手段，包括有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广
泛认知的过程，简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰的知道。在
推广的过程中我们必须首先明确是对谁做工作，推广的具体目标是谁。在营销领
域，推广的目标应是广大消费者，因此要向消费者推广，希望消费者认知自己的
品牌和产品。
【案例】
个人刚一出生就需要起一个名字，这个名字就是这个人的品牌，而不同的人在成长的过程中会形成不
同的性格，有的人性格好，受到大家的喜欢，有的人性格不好，遭到大家的厌恶，每个人的性格就相当于
自己的产品。
2．推广的分类
按推广的内容，推广可分为产品推广、品牌推广、服务推广和企业形象推广
四种。
产品推广
产品推广的目的是让消费者对产品产生认知，对产品的概念有一定的了解，
知道某个产品能够给自己带来什么样的实际好处。
品牌推广
品牌推广不仅仅希望让消费者单纯认知产品，更要让消费者深入了解产品所
具有的特征，从潜意识里认同这个产品，喜爱这个产品。
【举例】
在物质贫乏的年代，人们穿衣服的主要目的是为了遮羞、御寒，而现在的服装多种多样，人们选择衣
服时，更多的是为了美观、时尚，为了一种纯感性的东西，所以精明的服装商逐渐从产品理念转变为品牌
理念，致力于塑造服装品牌。
例如表的种类很多，价格从几块钱一块到几千元、几万元甚至几十万元一块不等，尤其是一些著名的
国外厂商，他们已经不仅仅是在做产品的推广，而更注重品牌的推广，一块精致的、昂贵的手表不仅仅满
足人们看时间的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。
服务推广
服务包括产品本身的服务和产品以外的服务。一些产品，例如电器、电子产
品等，提供售前服务，如安装同时也提供售后服务，如维修等，这些都是产品以
外的服务。
产品本身的服务贯穿在每个产品和每次销售行为之中，例如喝水要用水杯，
水杯的产品功能是装水，杯子有一个把儿，还有一个盖儿，方便消费者使用，这
些都是水杯本身的服务。产品需要包装，包装也是服务的一种，而品牌能够给消
费者带来心理上的满足感，这也是产品本身的服务。
企业形象的推广
在市场竞争日益激烈的今天，企业需要建立自己良好的企业形象，以此来增
强竞争力。尤其是服务性行业，企业形象能够对产品和品牌的推广提供强有力的
支持，比如学校、饭店、商场，良好的企业形象能够大幅度地提高公众对它的认
可和支持。
【自检】
随着生产的持续发展，许多产品的功能已经发生了根本变化，从以前单纯的只满足基本需求
的产品功能发展为满足消费者更高层次需求的品牌功能，你能为下面一些产品的功能分别找到合
适的“家”吗？
推广的形式
1．广告
广告是最常见、最有效的推广形式之一，我们每个人每天都会接触大量的广
告，有报纸广告、电视广告、杂志广告、路牌广告、商场里的ＰＯＰ，甚至专门
的广告印刷品等等，通过广告，能够让消费者在短时间内迅速对产品产生认知，
并且通过广告强大的说服力，能够刺激消费者的购买欲望。
2．促销活动
促销也是推广的一种形式，虽然在本质上促销和推广有很大区别，但是在推
广的过程中需要通过促销来达成和实现目标。促销的方式包括在商场门口或商场
里面进行的现场促销以及通过电视或报纸公布的有奖促销、买一送一等