文档介绍:浅谈城市的科学定位与城市品牌塑造
论文关键词:城市定位塑造城市品牌
论文摘要:对于城市而言,需要有独特的城市品牌。科学的城市定位是建立 城市品牌的基础,是城市品牌营销的前提。科学的城市定位应注重个性化、美誉 性、差异化和连续性,以塑造独一无二的城市品牌,形成城市可持续发展的永续 动力。
对于城市而言,需要有独特的品牌。但是,目前国内的很多城市雷同现象严 重,比如城市产业雷同、城市定位雷同、城市形态雷同、城市规划雷同等,缺乏 惟一性的城市品牌,这种现象已经成为我国城市经济与社会发展的桎梏。城市没 有形成独一无二的品牌,主要原因是未对城市进行科学的定位,没有找到自己的 品牌核心价值,没有形成差异化的品牌形象。而城市定位通过挖掘城市的核心灵 魂,通过确定在目标消费者心目中惟一性的位置,可以塑造城市品牌。
城市定位和城市品牌的内涵
城市定位即综合运用SWOT分析方法,全面把握城市自身的优势、劣势和外部 的机会、威胁,采用科学的定位策略和方法对城市的未来发展方向、目标市场进 行确定的过程。城市定位通过传递特定的差异化信息,将该城市品牌与其他城市 品牌区分开来,塑造自己的品牌个性,并在城市体系中占据一定的位置,使消费 者关注这个城市,在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置,最终给城 市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆。
20世纪90年代以来,品牌(BRAND )成为营销界最热门的主题。所谓的城市 品牌就是可以让人在第一时间联想到该城市的图像或名词,它是经济发展的推动 力量和重要标志,是城市竞争力的制高点,是城市的无形资产。有学者指出:“所 谓城市品牌,是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉 淀、产业优势等差异化品牌要素,向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联 的特别承诺,以提高受众对城市的反应效用,增强城市的聚积效益、规模效益和 辐射效应。”在城市竞争日趋激烈的时代,众多城市广告铺天盖地,特别是各大城 市在招商引资方面的差异性越来越小,同质性越来越强,使得各城市政府对资本、 人才市场的争夺日益艰难。在这种背景下,城市更需要进行科学的城市定位,塑 造专属的城市品牌。城市品牌对城市的发展价值主要体现为一种文化的推动力量, 如增强城市对内部的凝聚力量,增强城市对外部的吸引力量,增强城市对外部的 扩散力量等。
城市定位在塑造城市品牌中的价值
城市品牌的确立,是一个城市核心竞争力的构建,更是一个城市文化资本的 生成。在现代城市竞争的“春秋战国时代”,更需要塑造城市品牌,迎接城市全球 化、城市新分工格局的挑战。而城市定位正是塑造良好城市品牌的核心性要素。
城市定位是建立城市品牌的基础。城市定位是对目标消费者心智下的功夫, 从而确立在消费者心中的位势,这是攻心为上的城市品牌构建战略的表现。再者, 城市定位是对城市品牌个性的清晰表达,是对城市核心价值和灵魂的概括,是一 个城市独一无二标志的体现,而品牌个性、核心价值、城市灵魂正是城市品牌的 核心内涵。因此,城市定位是建立城市品牌的基础,是城市品牌建立的必要条件。
城市定位是建立城市品牌的灵魂。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位 和不可替代的个性,就如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因 为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场 上的