文档介绍：品牌战略
第一章 品牌与品牌战略的历史沿革
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第一章 品牌与品牌战略的历史沿革
第一节 品牌概述
第二节 品牌发展史
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第一节 品牌概述
一、品牌的定义
二、品牌的内涵
三、品牌的概念辨析
四、品牌的核心价值
五、品牌的特征
六、品牌的分类
七、品牌与国家、企业、消费者的关系
八、品牌的生命周期
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一、品牌的定义
1．外国品牌定义的比较和评论
2．品牌定义的表述及构成要素分析
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1．外国品牌定义的比较和评论
第一，从学理概念界定，这类界定突出强调品牌的名字、名词、符号或设计中的一种或总和。
第二，从公众态度界定，该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。
第三，从与消费者之间的关系界定，这类界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密的关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建设好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。
第四，从价值角度界定，这类界定着重强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。认为建设好品牌对企业来说具有决定性的意义。
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2．品牌定义的表述及构成要素分析
品牌的定义：品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。
分析：
第一，品牌以公众为中心
第二，组织与产品是品牌的载体
第三，品牌的产生来自于公众的认识
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公众的构成
消费者：
直接消费者：购买并使用该产品的人。
潜在消费者：这部分人可能会成为直接消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，是品牌发展的持续的动力
2. 媒介人士——公众的意见领袖
3. 专家和有关机构
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二、品牌的内涵
简答：品牌的内涵包括哪些内容
1. 属性——品牌首先使人们想到某种属性
2. 利益——属性必须转化成功能性或情感性的利益才能为公众所购买。
3. 价值——品牌说明生产者的价值
4. 文化——品牌代表着一种文化
5. 个性——品牌反映了一定的个性
6. 用户——品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型
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品牌内涵的金字塔模型
价值
承诺
识别
差异
功能
定位
价值
文化
个性
用户
利益
属性
顾客
认识
过程
品牌
塑造
过程
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二、品牌的内涵
从品牌发展的历史来看，品牌内涵的扩展经过了三个不同阶段 ：
首先，品牌作为区别标识（注重产品本身）
其次，品牌作为认知形象（形象和个性）
最后，品牌作为企业的承诺和信仰（产品、服务、企业为一体）
品牌作为区别标识
品牌作为认知形象
品牌作为承诺信仰
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