文档介绍：目录第一部分:市场分析 2 一、市场现状 2 二、核心目标消费群: 3 三、现代年轻女性消费心理新动向 3 四、优势 9 五、威胁 10 第二部分:营销环境分析 11 第三部分:消费者分析 11 一、主要消费者群体 11 二、潜在的消费群体 12 第四部分:主要竞争对手 13 一、优乐美奶茶 13 二、立顿奶茶 14 第五部分:广告策略 15 一、广告口号: 15 二、广告目地 15 三、广告目标市场策略 15 四、广告产品定位 15 五、广告媒体策略: 16 2 第一部分:市场分析一、市场现状珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军,短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大,利润空间巨大。消费者对奶茶产品的认可度非常高,从台湾流传到大陆以有 10 年之久, 消费群体非常成熟。小饮品, 大市场, 投资小, 门槛低, 奶茶行业以其旺盛的生命力 20 多年来长期占据个人创业的榜首位。奶茶的时尚引力繁多口味独特口感,健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步,引领饮料行业消费的主流。总部提供已经调配好的小袋原料粉,冲入茶水就是一杯奶茶,如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。采用果糖定量机添加果糖,可精确到毫克,满足了顾客对糖分的不同需求,口味随心而定用果糖替代蔗糖,低热值,美味的同时保证健康。因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素, 带温度显示的保温茶桶, 让我们时刻清晰关注到茶水温度,以保证冲饮奶茶的口感。奶精的主要成分是氢化植物油,氢化植物油也叫反式脂肪酸,这是一种通过氢化作用使植物油硬化后产生的人造脂肪。近年来的研究表明,反式脂肪酸会对人的心脏产生危害,并且会干扰人体的正常代谢作用,这种物质对人的影响是可积累的。无论男女老幼、无论 0 岁还是 100 岁,喝了奶茶,都会受到这种物质的不可逆的伤害。 3 而喜爱喝奶茶的消费者,悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性,有女性消费群具有以下特征: 二、核心目标消费群: 年龄在 15— 30 岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的 %,所以年轻女性是奶茶的重度消费群, 所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30 岁的女性: 消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素, 自我形象/ 产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。三、现代年轻女性消费心理新动向 1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。 2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如, 使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人,又节省自己时间的有效办法,就是利用省时的商品。香 4 飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。 5、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。 6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响, 老式的包装已不能吸引她们,她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 7 、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者女性购买商品比较多地强调“美感”,容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”,要求“生活品味”。能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。平时好动,工作起来干劲十足的年轻女性,喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。根据以上的奶茶产品和消费者心理研究,香飘飘定位第一种健康情趣奶茶,全部采用天然原料,独家含有低热量高纤维的椰肉,满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英,可惜笔者与刘若英的经纪代理人反复联络,回复只有一个答案:刘若英不给非知名品牌代言!于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言, 回忆这段往事, 让人感慨万千,当时的香飘飘。是多么的不起眼,即便拿出 300 万巨资都请不动明星代言,而今却获得了突飞猛进的发展,在这里劝解那些奉行明星做 5 代言打市场企业,保持冷静,没有好的产品,没有为消费者提供更贴心更独特的价值,即便把张曼玉、刘德华请来也不一定能获得成功。为了突出香飘飘的产品特征,名称属性,以及消费追求的自然健康、清新自在的风格,于是在香飘飘 VI 设计中使用了可爱具有张力的翅膀, 真正