格力空调公司市场营销策略分析.doc

文档介绍：格力空调公司市场营销策略分析
珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、 生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991年成立以 来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业 发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业 在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济 效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地 位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质, 选格力”著称国内空调市场，在广大消费者心中享有很高的声誉。
一、市场背景
为了摸清空调市场的真实情况，珠海格力电器股份有限公司进 行了大规模市场调查研究，分析并得出以下结论：
1、 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日 趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大 客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相 辅相成，空调柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。
2、 从2012年上半年的空调市场销售数据来看，空调市场出现垄断竞 争的结构特点，即行业仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞 争仍比较激烈，格力、海尔和美的这三个空调品牌竞争激烈，三足鼎 立的局面使三大品牌难以撼动。再加上节能家电补贴政策的实施，三 大品牌可补贴的产品相对较多，竞争度远高于其他品牌。
3、 市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。
4、利用特殊产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异， 以产品差异取得竞争优势。
二、 消费者研究
1、 消费者购买空调时考虑的因素有：产品功能及质量、品牌知名度、 价格、售后服务、广告及购买方便。分析这一点有助于产品策略和促 销策略的制定。
2、 不同地区的消费者使用的空调的情况不同。比如北方消费者与南 方消费者由于地形结构与天气的差异性，购买空调的关注点也是不同 的，分析这一点为新产品的推广策略提供客观依据。
三、 格力空调的市场定位
1、 产品形象定位一一格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也 没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心, 但格力一直致力于空调研究与宣传，专注于空调领域，在顾客心中逐 渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、美的等众多原本处 于领先的多元化品牌。
2、 产品功能定位——格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花 费大笔资金致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。 市场调查反馈，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发 展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费者 群体的喜爱。
3、 目标市场选择一一格力空调考虑到购买者收入多少及对产品的了 解程度，将购买者年龄在25至40岁之间，有中高收入、较强购买力
的消费者，其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形 象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2012年销售收入达 1000亿元，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强 势的市场力量。
4、格力空调针对性的定位——格力秉承“制造最好的空调奉献给广 大消费者”的经营理念，实行至简至实的营销策略；格力只做空调， 始终坚决走专一化的道路；“好空调，格力造”、“格力，掌握核