文档介绍：1 指导老师:张广玲参赛小组:商学院 2001 级会计二班小组分工: 市场分析: 梁素萍产品研发:赵烁梁素萍广告策划:陈蔚江莉促销策划:余唐健 2 目录前言…………………………………………………… 1 第一篇市场分析………………………………………………… 2 一、整体市场状况……………………………………………… 2 二、市场细分…………………………………………………… 3 三、目标市场的选择……………………………………………… 5 四、目标市场营销策略的选择………………………………… 5 第二篇产品研发………………………………………………… 8 一、产品设计………………………………………………… 8 (一) 产品介绍…………………………………………… 8 (二) 包装设计…………………………………………… 8 (三) 产品定价…………………………………………… 8 二、品牌战略………………………………………………… 8 第三篇市场推广………………………………………………… 11 一、广告策略………………………………………………… 11 (一) 广告理念…………………………………………… 11 (二) 广告创意…………………………………………… 11 3 (三) 广告媒体…………………………………………… 12 二、促销策略………………………………………………… 14 1、中间商…………………………………………… 14 2、零售点…………………………………………… 14 3、消费者…………………………………………… 14 前言随着我的提高和消费观念的变化, 饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高, 国内饮料市场对品种的需求也在发生变化,享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而, 在人们品尝清爽可口的茶饮料背后, 茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后, 由于缺乏创新与有效的营销战略, 已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时, 其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。 2001 年夏天,哈哈集团的非常系列茶饮料的入市, 引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起, 并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面, 但仍有许多企业在全力跟进,抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶, 三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。 4 面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争, 可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场?以下是我们的一些分析和建议,希望能有所帮助。第一篇市场分析一、整体市场状况: (一)市场规模与增长潜力: AC 尼尔森的一项调查( 见图一) 表明, 最近几年, 中国茶饮料市场发展速度超过 300% , 是所有饮料类别中增长最快的。 2002 年,茶饮料全国市场渗透率达 % ,仅次于碳酸饮料和包装水饮料。从人均消费量来, 2000 年中国人均消费茶饮料仅 公斤, 如果与日本人均年饮用量的 20到 30 公斤计算, 我国茶饮料还有 50 倍以上的成长空间, 即使从我国目前人均 10 公斤的饮料消费量来看,我国茶饮料的市场容量至少为 1300 万吨,而目前我国茶饮料的实际产量仅为 185 万吨, 尚有 1115 万吨的市场成长空间, 而且目前的销售还仅仅集中在重点城市, 因此,在未来至少 3 年内仍会处于成长的快车道,而要达到其成熟期可能还需要 5 年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言,现在是最好的进入时期。(二)进入成本: 据有关资料显示,茶饮料市场的进入壁垒并不高,一套灌装设备需投资 40~ 50 万元, PET 聚酯瓶吹瓶生产线需投资 30 万元,一瓶饮料的原料成本仅为 元左右,如果把所有 5 费用都折合进去, 一瓶饮料的成本约在 元左右, 虽然目前茶饮料价格下调了 6 %~ 8%, 但零售价仍可以卖到 -3 元。因此对于商家来说,茶饮料利润相当可观。二、细分市场: 市场规模越来越大,但市场划分却越来越细,这是当前茶饮料市场发展的一个特征。下面, 我们将据新生代市场监测机构( SINOMONITOR ) 与英国市场研究局( BMRB )、美国天盟公司( Telmar ) 等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究( CMMS2001 )”所提供的数据,在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上, 探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。 1、按地域细分: 调查显示, 茶饮料市场渗透