文档介绍：联通 CDMA 品牌分析品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝。联通 CDMA 是中国联通在 2002 年推出的,在短短的两年里迅速的打开了市场,注册用户达到 1000 多万, 基本客户群体已经稳定, 从外表看形势一片喜人情形, 可是真的达到联通的目的了吗?当初还雄心勃勃的号称要凭借 CDMA 来夺取***的高端用户,力图通过手中的两张王牌—— CDMA 和 GSM 和***一决高下。两年过去了,结果怎么样呢? 接下来让我们从品牌角度做以下分析。一、首先谈谈 CDMA 品牌定位联通 CDMA 的品牌定位取决于 CDMA 产品的特性和目标市场的定位, 并决定了产品上市时的价格定位。 CDMA 需要有一个好的品牌名称, 这应该结合产品本身的特点和用户的期望来命名。从产品特点来说, CDMA手机具有发射功率小, 辐射小, 语音质量高, 手机精美等优点, 对用户有很高的使用价值, 而从用户方面讲, 他们一方面希望赶时尚潮流首先使用上通话质量更高的 CDMA 手机,另一方面,在移动通信日益平民化的今天,他们希望产品的价位要适中,要着眼于普及,要大多数人都用的起,只有普及才能体现应用的价值。新时空作为联通 CDMA 的品牌,将企业品牌和产品品牌合二为一,体现了新一代移动通信的特点和“进入新时空, 享受新生活”的内涵, 体现了产品的高科技含量和目标用户群的需求。正基于此, 在经过市场细分后, 联通 CDMA 的目标群体应主要着眼于移动市场的“中产阶级”,他们具有很强的时尚消费意识,同时也具有较强的消费能力。而且在目前的市场竞争态势中,移动的用户群是由中高端用户向低端用户延伸。联通 CDMA 应主要服务于中高端用户,决定了新产品面市时所要采取的价格策略。从长远来看, 我们认为启动期应采取中高价格, 高促销的策略, 然后价格随着市场变化进行调整。在引入期和发展期, 使用中高价格高促销策略, 在成熟期, 使用中等价格中度促销策略。在各个发展阶段,都尽量限制低端用户的入网。综上所述,我认为联通 CDMA 应立足于移动通信消费能力较高的用户,采取高月租, 低价格的方式进入市场,这样一方面从价格上进行了市场区隔,防止了低端用户的进入,另一方面也从声望上树立了联通 CDMA 品牌高质高价的鲜明个性。二、品牌定位面临执行难题纯粹的以市场区隔的角度来看, 这一品牌定位并没错, 联通可以将 C 网与 G 网在市场定位上完美的区隔开来,G 网是中低端市场的主力,C 网则可以上行中高端, 并可作为即将到来的 3G 时代的桥头堡。联通双网并行, 先行卡位, 可让移动在未来市场的角逐上痛失先机。然而, 理论的设想并不等同于现实。在中高端市场上, 移动的势力早已固若金汤, 多业务多品牌的细分,让后续跟入企图分羹剥食的 CDMA 根本就无缝可寻,联通要秉持自己中高端品牌定位,真可谓难上加难。移动通讯市场竞争的初始是用户群的竞争, 在用户群市场竞争饱和后, 竞争将自然的转向业务的细分创新和品牌的强势利导。在联通决意进军 CDMA 市场的时候, 联通在 CDMA 市场上的积累是一穷二白, 没有网络, 没有用户资源, 一切都必须重新开始。联通