TCL大型公关营销活动策划方案.docx

文档介绍：TCL大型公关营销活动策划方案 一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、 扩大市场占有率，任何没有最终实现这
个目标的公关营销活动都不能称之为成功的， 不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳
命伤财。2001年12月，TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动 {以
下简称“西安之行” },达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地 区激烈的市场竞争当中脱颖而出， 率先全国实现行业销售前三强的目标， 而活动总体费用不
过60多万，成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方。 笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者，回顾总结编成此文， 以供营销界朋友评鉴。
第一章大时地利人和
一、 天时
“西安之行”活动时间选择在 12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家
必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而 TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌
宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使” ， 吸引消费者注意力， 将服务作为市场竞争的重要因素进行推广， 拉开服务营销的序幕。 此举
必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造 TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良
好的口碑效应，从而提升 TCL手机整体品牌的美誉度。
二、 地利
古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有 14个王朝建都，时间共计 1064年；
西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近 50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市
场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵， 人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总
统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安 -西北地区是TCL发家的
地方-当年TCL王牌彩电的腾飞之地，TCL集团现任高层的多名管理者均出自西安， 西安在
整个TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。
三、 人和
TCL移动通信当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个“西安之行”活动的灵魂 人物，更是一个魅力超群的营销高手， “***营销”的倡导者，至今在业界也留有声望。之
前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度高、执行力强的各级经销商队伍； 也经过主动沟通
和多次合作，结识了大批媒体朋友、 广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、 业务素质精良的内部营销人员。此外， TCL移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售
后等领导和专门人员进行协助。尤其是 TCL集团李东生总裁的亲临，更增强“西安之行”
活动的人气。
第二章活动整体概述
“西安之行”活动在 12月6、7、8日展开，以大南门入城仪式为热身，以“移动大使 移动服务”新闻发布会为核心， 以商场签名促销活动为高潮， 以参观兵马俑博物馆活动为完
美结局，整个3天活动安排一气呵成，中间穿插 TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部
成立大会活动。活动对象直接触及消费者、零售商、包销商、内部全体员工、兄弟单位、新 闻媒体、政府机构、竞争对手等，持续效果长达一年多。
第三章前期精心的准备
采取“空中轰炸+地面冲击”相结合的策略进行组合式传播， 运用广泛的宣传载体，
包括报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张