文档介绍：东方再次夏威夷
东方夏威夷2期 2006年推广执行方案
目录
第一部分客群分析
第二部分二期产品价值分析
第三部分二期推广核心主题
第四部分阶段执行及媒体排期
PART1.
客群分析
本案客群总结分析:
→年龄段在35—50岁之间,家庭组成两代3口或三代五口;
→成功富有,职业身份多为高管阶层或老板阶层,但绝非金字塔顶尖阶层;
→事业正步入人生的高峰阶段,居住、工作地多在朝阳、海淀、国贸等区域;
→文化素养较高,有自己的独立主张,显出商务成功人士的历练沉稳;
→重视人文氛围和居住软环境,消费观念、生活观念趋于定型,注重个性与品
位化,容易接受新事物;
→二次及二次以上置业者,购房主要出于自尊与情感需要,寻求与自身实力和
身份品位相匹配的新品居所,自住为主。
→购买项目之前已比较过多个项目,较为理性,成交周期相对长;
→意向面积多在250—350平米之间的经济性独栋别墅;
→最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格,对价格仍
有一定敏感度。
针对产品的客群细分
一次别墅置业者:首次实现别墅理想
心理价值一:致力于自然或田园情趣和私有舒适度的最大化,
向往独栋生活空间;
心理价值二:本案的高尚小独栋成了他们性价比的最佳选择,
是从公寓到实现别墅理想的最佳选择。

二次别墅置业者:实现别墅品质的升级换代
心理价值一:最具震撼力的别墅产品差异化:10万平米湖面,
滨海别墅对其有强烈吸引力.
心理价值二: 同类特色(大面积水面)产品中价格有绝对优势
(相比大湖山庄、碧水庄园)
从一期成交客户统计分析,客群对项目传播渠道的接受依次为:报广、朋友介绍、户外广告牌和网络。
因此,我们认为二期渠道以“户外+网络”等长线媒体为主体,覆盖
项目整体进程,报广、杂志等作为节点推广;同时一期推广渠道中
“朋友介绍”占有比例较大,建议根据阶段增加针对老业主的维系活动。
传播渠道分析
PART2.
二期产品价值分析