文档介绍：第七章 目标营销
我们将集中讨论一下问题:
如何进行差异化？
定位战略有哪些？
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目标营销的步骤
1. 确定细分变
量和细分市场
2. 勾勒细分市
场的轮廓
市场细分
3. 评估每个细
分市场的吸引力
4. 选择细分市
场
目标市场选择
5. 为每个可能
的目标市场确
定可能的定位
概念
6. 选择、发展
和传播所挑选
的定位概念
市场定位
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第一节 市场细分
市场细分：是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，将整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即异质市场和同质市场。
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市场细分的意义：
1、进行市场细分有助于企业发现市场机会，进而开拓市场
2、进行市场细分有利于企业充分利用现有的资源，获得竞争优势。
3、通过市场细分，有利于企业了解各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。
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一、市场细分的层次
大众化营销Mass marketing
微观营销Micromarketing
细分营销Segment marketing
补缺营销Niche Marketing
本地化营销Local Marketing
个别化营销Individual Customer Marketing
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大众化营销
EG福特的T型车，
优点：创造最大潜在市场→低成本/价格→高利润
缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用
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细分营销
优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚地了解竞争对手
灵活化的市场提供物
基础物Naked solution
选装Discretionary options
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补缺营销
补缺市场（Niche）是细分市场的子集，例如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的
一个有吸引力的补缺市场的条件：
补缺市场内的顾客拥有独特的偏好
愿意为满足他们的提供物支付溢价
不大可能吸引其他竞争者的注意
补缺者可以通过专门化获益
补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力
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Johnson&Johnson有170个事业部，其中不少服务于补缺市场
Estēe Lauder在美国前10位最好卖的香水属于雅诗兰黛，前4位都是其旗下品牌
Flagship →老年
Clinique →中年妇女
. →年轻的嬉皮士
Aveda →植物油疗法的爱好者
Origins →喜欢自然原料的经济型消费者
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本地化营销
个别化营销
大规模定制Mass-customization
即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出多种选择供消费者挑选。
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