文档介绍：********************************** ********扩展业务的要点之二调整品牌平台, 与其它零食竞争, 让果冻成为最好的零食, 让喜之郎成为零食的领导者! 如何成为零食的领导者? 什么样的品牌价值平台能帮助喜之郎向零食领导者的方向发展? (1) 喜之郎必需拥有/代表零食的最主要消费利益, 就象过去喜之郎拥有了果冻的最主要消费利益一样。喜之郎品牌应该代表“快乐”零食的主要消费动机是“快乐”果冻是最好的零食喜之郎应以零食领导者的姿态,做零食行规的典范, 以果冻为更多的人带来快乐! (2) 喜之郎品牌必需覆盖零食的三大使用场合零食的主要使用场合是什么? 零食的主要使用场合( 用途) 特点分享自我消费吃自己吃(%) 与他人一起吃(占46%) 送礼(%) 喜庆零食的三大消费场合-- 数据来源: 《IMI 消费者统计年鉴 2001 》同时,果冻消费也主要在这三大场合。我们之前建议的产品线也与这三大场合相吻合。喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求自我消费<aname=baidusnap0></a> 一个人</B> 在家看电视、无聊时常吃果冻感觉很放松对自由感的追求分享朋友一起上街、聚会时大家一起吃果冻感情互动带来愉悦和谐的感觉对友谊的追求-- 参考资料: 《喜之郎消费者调查报告》喜庆助兴欢乐小结:针对零食的消费动机及三大使用场合, 喜之郎品牌意义必须做出相应的调整 1) 品牌价值:品牌意义不能局限于分享,但在个性上可保留“亲密”;2)品牌调性:发展适合自我消费场合的品牌调性--“自由”(无拘束)四、喜之郎未来的品牌平台这个平台必需支持品牌成为零食的领导者,帮助扩大果冻的市场喜之郎未来的品牌价值平台快乐/分享美味爽口产品属性心理利益 1) 保留零食的最主要消费动机: “快乐”2)坚持果冻的特色“美味”、“爽滑” 3)去掉“分享”这个字眼,突破“分享”的局限,扩大到个人消费市场快乐美味爽口喜之郎现有品牌价值平台喜之郎未来品牌价值平台喜之郎品牌个性的调整亲密适用于朋友、家人分享这一典型使用场合自由( 无拘束) 心理利益上明确符合个人使用场合热情由行为的动感发展为一种态度上的感染力符合节庆、喜庆等场合所以,喜之郎将来的品牌性格是:热情的、自由的(无拘束)、亲密的将来个性过去个性温馨健康活泼亲密阳光/朝气风趣扩大适用人群将性格视觉化***化过程五、喜之郎品牌意念业务机会把果冻介绍给更多的人群,让更多的人喜欢果冻。目标群洞察“每一个人</B> 都需要快乐”品牌信念喜之郎相信,果冻能为每一个人</B> 带来快乐。所以,喜之郎把果冻带给每一个人</B> ,把快乐传遍世界! 喜之郎品牌意念行规:“零食让人快乐”果冻是最好的零食。喜之郎应以零食领导者的姿态, 做零食行规的典范, 以果冻为更多的人带来快乐。目标洞察: “每一个人</B> 都需要快乐”“传播快乐”品牌信念:喜之郎相信,果冻能为每一个人</B> 带来快乐。所以,喜之郎把果冻带给每一个人</B> ,把快乐传遍世界! 品牌个性:热情的、自由的( 无拘束) 、亲密的六、喜之郎 2002 年品牌传播讯息传播目的将果冻的快乐延展到更多的人群, 让更多的人喜欢果冻传播主题“我爱果冻,喜之郎!”主要传播载体品牌广告产品广告(示范) 促销广告(略) 关键洞察: “情绪是可以传染的”。