文档介绍：品牌塑造是个长期工程,青岛和燕京都是全国性品牌,与此相反,华润啤酒所收购的雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个品牌都是区域性名牌,但这不等于华润啤酒就不重视品牌的塑造,伴随着华润啤酒资本战的将是品牌战。全国品牌和区域品牌整合策略华润因为是一个相当大的跨行业集团,啤酒只是其业务之一,企业名和啤酒品牌名不统一,不象青岛、燕京、珠江、哈啤等啤酒企业,产品品牌与企业名统一,传播上容易形成合力。但是我们不得不承认华润啤酒现在在中国市场的成功运做,已使其旗下的雪花品牌成为全国最有影响力和最有潜力的啤酒品牌,已被全国市场所接受(见表 1),与此同时,华润啤酒那数十个区域性啤酒品牌,在当地具有很强的市场占有率、品牌知名度和忠诚度,具有很强的竞争力。出于全国资源的有效整合角度考虑,华润啤酒对其品牌整合势在必行。为了推出全国品牌而整合众多区域强势品牌,会不会“忍痛割爱”甚至是“赔了夫人又折兵”?这中间的矛盾该如何调整?对此,华润啤酒采取“先区域品牌, 后全国品牌”的推广战略,先把当地的区域品牌整合好,使之成为当地的主导品牌,在此基础上再考虑全国品牌的推广。全国品牌与区域品牌协调整合方面。华润啤酒采用“全国品牌+区域强势品牌+区域战术品牌”的推广战略,有效阻击了竞争对手,逐渐形成自身品牌的竞争合力。全国品牌提供品牌资产,为现在和将来经营提供保障;区域强势品牌是品牌资产的一部分,把在区域市场里已经达到非常大的份额、知名度、忠诚度的区域品牌优选出来,列为区域强势品牌,这是它经营的保障,像武汉行吟阁、四川蓝剑、浙江钱啤等,是当地消费者最容易接受的品牌,目前中国啤酒市场不可能形成由几个全国品牌的垄断地位,就是因为很多区域强势品牌有很强的竞争实力;区域战术品牌是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌非常多,在区域市场上经常有来犯产品,打也打不完。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的整合,使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。品牌建设,三“管”齐下做品牌就如同打持久战,今天的市场竞争中,产品间的壁垒因能很快被竞争对手仿效,而被对手轻松击破、超越,品牌的壁垒却难以打破。华润啤酒真正持久的竞争优势,往往来自其强势品牌,需要持久力。“华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业,做中国一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他主要竞争对手还是弱一些,”华润啤酒市场总监侯孝海说。当然, 打品牌持久战,还需要一个具体的行动方案和管理办法,去支持相应的规划。质量是根本华润啤酒设有专门的技术中心,主要是担任了两方面的任务:一是收集国内外啤酒的信息,分析发展趋势,确定新产品开发的方向,并开发新产品;二是保障质量,建立质量管理体系。华润啤酒从去年开始在全公司实行了消费点质量管理体系,这是华润啤酒在质量管理上的重大改变,对不同的市场定出不同的标准, 保证啤酒在消费之前的质量和口味达标。两条管理线为此,华润啤酒的品牌建设有两条管理线:一条是品牌的统一管理。如广告、促销、公关活动、产品管理等,公司总部和区域公司负责什么都有不同的分工, 上下一体,共同完成。雪花啤酒采用全国统一品牌的推广方式,推广活动必须保证声音是一样的,主题是一样的,推广形式是一样的,当然,也会体现个性化和创造性;另一条是销售管理。华润啤酒为各层级的管理人员和操作人员制定了细致、系统的操作手册,比如《营销管理手册》、《品牌管理