文档介绍：高端白酒营销如何破局

论文作者：蔡丹娜

目前，中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后，中低
端产品的利润更为摊薄，促使白酒企业调整战略，更注重能够获取高额利润的
高端产品。
只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个
原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰
炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。
白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业
发展、创造利润的新机会。业内人士指出，就企业定位而言，未来高端白酒企
业应向品牌运营商转型，要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的
市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服
务提供者。在高端白酒品牌营销中，只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有
专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后，
企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒？国家级白酒品
鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、
爱喝。”
分析人士认为，之前爆发的一系列高端酒丑闻，将对白酒行业起到净化的
作用。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同，他强
调说：“越理性的营销越有利于高端白酒，因为理性的本质就是回归产品本
身。”
基于品质、文化的红海突围
从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而中国高端白酒只
重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。
业内人士指出，当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。针对不断
变化的消费心理及市场趋势，企业应该如何调整自己的营销策略？分析人士指
出：企业要想让品牌长久发展，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文
化。高品质是高端白酒的最基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。
一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉
菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选，三棵葡萄树才能酿一瓶拉
菲。更精彩的渲染还在后头，关于拉菲的配菜，据说主菜推荐淡味鮑鱼、海
参、鱼翅，或者是松茸炖乳鸽，甜点是丝丝润滑的巧克力慕司。专家还强调，
如果喝拉菲，最好将室温保持在 15 到 20 摄氏度。另外，喝拉菲不该用普通的
玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、带纹路，更不能有颜
色，因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌，失去它原本的颜色，影响视觉享
受……
从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件，形象地勾
勒出拉菲的高质及高贵。因此，追求品位或标榜身份的消费者，自然而然要对
拉菲念念不忘。
之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文
化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文
化，而是一种价值观或精神。
对此，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜，因为中国一直
把白酒当产品卖，主要是华人饮用，这与国外的饮酒文化不同