文档介绍：全方位品牌规划管理
序
品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消
费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关
系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的
相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与
带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。
“全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接触
的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的
元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是
对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品
牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。
序
建立品牌的五个秘诀：
⒈保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮
演一定角色。
⒉精确的定义您的产品类型。
⒊超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价
值”。⒋将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需
求/信念联系起来。
⒌让您的品牌主题超越广告。
蓝图
产品 品牌
（具体的功能与利益）（消费者对产品的体验与感受）
产品利益点
引导消费者而创
建的品牌形象
（企业价值与主张） 企业 消费者
以吸引和取得消费者 核心价值 体验与感受
的信任，将消费者的
感受实在化。 创建品牌
品牌管理运做原则
●品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的
重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。
●品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由
内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因
素。
●品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具
体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业
定位的落实、控制、持续、平衡与发展。
全方位品牌管理系统8步骤
⑴ 品牌诊断与资产调查
⑵调查、分析全方位品牌驱动力要素
⑶分析、确定全方位品牌核心价值
⑷规划全方位品牌核心战略
品牌定位
品牌个性
品牌形象
品牌联想
品牌战略规划
品牌延伸
⑸设计全方位品牌认知模式
⑹品牌资产建设
⑺制定全方位品牌整合传播计划
⑻全方位品牌管理与价值监测
体检方法
品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种:
定性 定量
项目
对于潜在的原因和动机 把得到的信息定量化并
目的
得到一个定性的认识 从样本推知总体
样本 少量非代表性的个案 大量的代表性个案
方法 入户访问、街头定点访
座谈，深度访问 问
得到一个可以指导行动
结果
产生一个初步的概念 的结论
品牌诊断与资产调查
品牌与消费者关系诊断
品牌拟人化的联想:
—如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征是什
么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况
等）
—他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？
—他的外貌描述：体重、身高、五官等。
—他的职业是什么？（可作职业的具体描述）
—他的衣着打扮是什么样的？
—他平时看什么报纸、杂志、电视节目？
—他平时会做那些体育运动或娱乐？
—他如何表现喜怒哀乐？
品牌诊断与资产调查
品牌与消费者关系诊断
动物及其他联想:
—如果这个品牌是动物，他会是那种动物？
—如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？
—如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？
—如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？
—如果这个品牌是一个电视节目，他会是那一类电视
节目？
—如果这个品牌是一份杂志，