文档介绍：企业品牌营销策略探析
［摘要］产品竞争一般会经历“产量竞 争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌 竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞 争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类 产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、 低价优势不复存在”情况下的企业求生存 和谋发展的必然手段。 我国企业应尽快树立 正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略， 使自己的产品和品牌站稳国内，继而走向全 球。
［关键词］企业品牌；品牌营销；营销策 略
一、企业品牌与品牌营销
品牌是指“怠在识别一个或一群卖主 的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或 服务区分开来的名称、术语、标识、象征、 设计或其总和”。当一家企业、一种产品或 一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象 征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥 有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关 注的名词。从大卫•奥格威的《品牌形象论》 出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追 捧就从没有停止过。
对于企业品牌，从不同角度可以作出不 同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是 消费者对该企业商品的使用印象及自身经 验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品 的一种期待与想象。从品牌构成的角度看， 企业品牌是建立在有形产品和无形服务基 础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主 要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设 计以及富有象征吸引力的名称等； 无形服务
是指在销售过程或售后的服务。从商品生产 者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的 一种承诺，是一种创新意识的体现。
品牌不是企业自己的鼓吹， 而是消费者 的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑 中对冏品的一种美好的期待与想象， 是人们
闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形 的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的 期待和想象不是从天而降的， 而是由产品给 消费者所留下的一种长期印象，以及消费者 使用产品时所累计的产品信用度。
优秀品牌是已经得到了广大消费者较 高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企 业可以主动参与进来， 这就是企业的品牌营 销。品牌营销（branding）是指企业通过利用 消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形 成品牌效益的营销策划过程。 在产品营销过 程，通过运用各种营销策略，使目标客户形 成对企业产品和品牌的认同， 从而把企业的 品牌深刻地映入到消费者的心中的过程， 就
是品牌营销的过程。
品牌营销战略是现代企业市场营销的 核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚 信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。 品牌营销的前提是产品和价格， 目的是促进
产品的销售。只要能够在消费者的心中打上 我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此 烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨， 并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企 业要努力使顾客对自己的产品更加满意， 让
顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感， 让 顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是 对的，买得开心，用得放心。
二、企业品牌营销的意义
在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞 争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、 质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌 竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市 场中同质产品已趋于饱和， 产品质量也大都 能满足市场需求，低价优势不复存在。在这 种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品 克争阶段，进入了克争的最高阶段 品牌
竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生 存和谋发展的重要手段。
正因为如此，实施品牌营销战略具有非 常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不 仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企 业综合实力和经营水平的无形资产，在商战 中具有举足轻重的作用。 对于一个国家来说, 是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际 驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞 争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于 不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，
开展品牌营销，创出中国的世界名牌。
具体来说，实施品牌营销战略的意义主 要在于以下几方面：
第_,实施品牌营销战略，有利于促进 产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最 终目的。品牌是产品的核心内容，品牌效应 是其他营销手段所不及的。在市场中，强有 力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其 他市场中介机构的关系中占据有利地位。 在
发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别， 成为市场选择的唯一要素。
第二，实施品牌营销战略，有利于监督 和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个 集合概念，它包括产品质量、形象、技术、 功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造 一个广受消费者欢迎的品牌产品， 需要日积
月累的努力、长期的品质和价值保证。
第三，实施品牌营销战略，有利于实现 规模经济效益。品牌可以使一个企业通过