文档介绍：Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
格兰仕的降价战略
格兰仕的降价战略
第一部分 关于格兰仕和微波炉行业
格兰仕
格兰仕企业（集团）公司的前身是广东顺德桂洲羽绒制品厂，于1992年6月正式更名为格兰仕（集团）公司。1992年以前，格兰仕还只是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，但经过多年的努力发展，它已经是一家集家电、轻纺、工贸等多行业为一体的大型企业集团公司。2000年销售收入达到50亿元，2001年突破68亿元。2001年，格兰仕开始形成以微波炉、空调为主导产业，豪华小饭煲为辅助产业，带上电热水器、燃气具、消毒柜、抽油烟机等小家电的"全球名牌家电专业化制造中心"。2001年9月，入选第一批世界行业500强企业。
微波炉生产
1992年，格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。
1993年试产微波炉１万台。
1998年微波炉产销规模４５０万台。
1999年微波炉产销规模６００万台。
1999年启动产能为１２００万台的超大规模微波炉生产基地，成为全球最大的专业化微波炉制造商。
2001年微波炉产销规模约1200万台。
2002年预计达到1300万台。
格兰仕在微波炉市场的占有率
国内市场：1995年%；1996年%；1997年%；1998年%；1999年%；2000年76%，2001年70%
国际市场：1998年15%；2000年达到30%以上；2001年全球市场占有率超过35%（其中欧洲市场占有率达40%以上）。
微波炉行业
微波炉进入国内市场的历史并不长，只有10年时间左右，但成长速度非常快，正处于成长发育期。近些年，国内微波炉市场规模以每年30%以上的速度扩大。潜力巨大的微波炉市场一度引起中外众多厂商的青睐，从夏普、东芝、松下、惠而浦、LG、三星等国际品牌，到国内不胜枚举世闻名各种品牌，最多时国内曾经有近百个微波炉厂家行业。格兰仕进入微波炉待业之后，从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”，经过几年惊心动魄的价格大战，大量小规模的厂家被迫退出市场，一些外国品牌也不得不徘徊观望，能与格兰仕一争的仅剩下处市场第二位于韩国的LG。目前中国只存有30多个微波炉厂家，其中不少厂家年产量不足10万台。年产量达到1200万台的格兰仕在中国抢占了六到七成的市场份额，可以说是格兰仕已经垄断了国内市场。
表一
1996年8月
1996年9月
国外品牌
％
％
国内品牌
％
％
表二 1997年9月份资料
品牌
市场占有率
品牌
市场占有率
格兰仕
惠而浦
康宝
进口松下
LG
上海松下
惠宝
安宝路
蚬华
三星
第二部分 历次降价以及降价效果
表三：格兰仕历次降价及降价效果
序次
时间
降价品种及调价幅度
降价效果
1
1996年8月
WP800S、WP750型等3个非烧烤型微波炉价格平均下调%
品牌价格指数降幅%
总体市场占有率上升了%，（36%－%）
价格弹性系数
2
1997年7月－8月
最小型号产品17立升微波炉降价%
品牌价格指数降幅%
该型号市场占有率上升乐%（%－%）
带动格兰仕整个产品的畅销，市场占有率上升%（%－%）
价格弹性系数
降价型号价格弹性
3
1997年10月18日
5大机型价格下调，13个产品品种全面降价，平均降幅%
品牌价格指数降幅%
这些型号的市场占有率上升%（%－%）
总体市场占有率再上升%（%－%）
降价型号价格弹性
4
1998年7月
两个17升型号降价，平均降幅%
品牌价格指数降幅%
两型号市场占有率上升31%（%－%）
总体产品市场占有率上升了%（%－%）
价格弹性系数为
降价型号价格弹性
5
2000年5月
“新世纪”的系列产品价格大幅度下调并实施疯狂的赠送行动
品牌价格指数降幅%
三种型号市场占有率上升0个百分点（%－%）
总体市场占有率上升了%（%－%）
6
2000年6月初
中档改良型750“五朵金花”系列降幅高达40%，高档黑金刚系列买1送15
品牌价格指数降幅%
五种型号的市场占有率上升41％，（%－%）
总体市场占有率上升了%（－%）
价格弹性系数为
降价型号价格弹性
7
2000年10月20日
所有格兰仕微波炉，包括高档微波炉全部锁定在1000元以内，市场降价平均降幅达到40%
对微波炉市场价格体系再一次进行摧毁，以期给微波炉“最后的市场打击”，市场份额高居首位
格兰仕的降价策略是要么不降，要降就大幅度地降。从上表中可以看出，格兰仕每次下调价格