文档介绍：第四章 服装品牌定位和产品企划
第四章 服装品牌定位和产品企划
教学目标
（1）了解服装品牌定位的基础理论
（2）掌握服装品牌定位的方法以及各自的特点
（3）熟悉服装品牌产品企划的流程和具体内容
（4）掌握流行趋势收集的方法，具有较强的分析能力
（5）结合具体的品牌定位进行服装产品的设计
第一节 服装品牌定位
第二节 服装品牌定位的方法
第三节 服装品牌的产品企划
第四节 服装产品的整体设计
第一节 服装品牌定位
品牌定位是服装企业创建品牌的基础，与市场定位密切相关，它是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段。通过前文对服装市场环境、消费者、竞争品牌的分析，服装企业已经确立了目标市场，这将会成为企业进行后续一系列市场营销活动的基础。服装品牌定位就是依赖于企业对整个市场的全面掌握，经过企业深思熟虑确立的具有长久战略意义的决策。
定位理论最初仅应用与产品定位，现在则扩展到了含义更为广泛的品牌定位上。产品定位依赖于产品实体，而品牌定位侧重的是传播方面，即要让消费者接受无形的一种形象，确实认识到品牌能够带给他们的利益。
服装品牌定位就是为品牌在市场上确立一个独特的具有差异性优势的形象，具体来说就是服装企业根据产品特点、目标市场以及竞争对手的情况赋予品牌独特的形象，并且通过各种传播手段将这种形象传递给消费者，品牌在被认可和接受之后在消费者心目中占据一个有利的地位，从而在品牌和消费者之间建立一种内在的联系。
无论是对于服装企业、品牌本身，还是消费者而言，品牌定位都有着至关重要的作用，它可以引导品牌来满足消费者的需求和利益。从而促进企业不断地成长。任何市场营销活动的开展都有着一定的理论指导，在正确理论指导下服装品牌的营销活动才更具有可行性和实践价值。服装企业在进行品牌定位之前，需要了解消费者的品牌偏好、消费行为、认知记忆的形成过程以及USP理论，从而能够从心理和行为上深入了解消费者，为品牌定位提供有益的参考。
（1）品牌偏好理论
品牌偏好指的是消费者将特定品牌与其他同类产品的品牌进行对比之后表现出的倾向性态度，是企业构建和积累品牌资产、形成持续竞争优势的核心资源。
期待
获取
体验
接受
消费者从市场或媒体上的观察，先发现自己认为理想的品牌对象
消费者根据消费经验及外界媒体报道，获取有关品牌的信息。
消费者选择品牌，判断其是否能满足自己的需求、带给自己渴望的利益。
消费者根据体验感受，对品牌有正面的评价，认可品牌并且不断地尝试这个品牌，形成持续购买。
（2）行为定式理论
行为学最典型的两种方式是思维定式和行为定式。
思维定式指的是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，思维定式能够使人根据已掌握的方法迅速解决问题。
行为定式论可以延伸到人们的消费行为方面，当市场信息纷繁复杂的时候，人们通常会根据自己以往的消费体验和感受，以及以往的思维****惯和判断标准来确定哪些信息是可靠的，哪些品牌是符合自己喜好的。
（3）记忆限度论
人们可以通过行为、思想方式记忆某些事物，但是他们的记忆是有限的，不能记住所有他们见到的、感受过的事物，当这些事物的信息量极大时，人们只会产生记住那些自己认可的事物，而摒弃那些对自己毫无利益的事物，这就是记忆限度论。
这些事物可以是实体的物品、一种思想，或者是一种观点、一种认识，在这之中当某种认识与人们自身的认识相吻合时，就会产生记忆并且在以后的思维和行为活动中不地重复。