文档介绍：第3章企业战略规划与市场营销管理过程
企业战略
一、企业战略的含义和构成
企业战略(corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
一般认为企业战略由四个因素构成:
1. 业务范围(business scope)
2. 目的目标(goals and objectives)
3. 资源配置(resource deployments)
4. 可持续竞争优势(petitive advantages)
二、企业战略的特征
1. 全局性
2. 长远性
3. 纲领性
4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略(corporate strategy)
2. 经营单位战略(business-level strategy)
3. 职能战略(functional strategy)
企业战略规划过程
企业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。
一、界定企业使命
(一)企业使命的界定方法
企业使命可以通过回答下列问题来界定:
What is our business?
Who are our customers?
What kinds of value can we provide to these customers?
What should our business be in the future?
使命(mission)是企业的总体发展目标。
(二)使命说明书(mission statement)
使命必须以文字的形式确定下来,形成使命说明书(mission statement)。
使命说明书的基本要素:
1、远景目标
2、活动领域
3、政策和价值观(经营理念)
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”,引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务,使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。
企业在界定经营单位的业务时,必须注意:
1、以市场需求为导向,而不要以产品为导向。
2、业务切实可行,而不要过宽或过窄。
SBU的主要特点:(1)有独立的业务;(2)有自己的竞争者;(3)掌握一定的资源;(4)有自己的管理班子。
我们运送人和货物
我们帮助改进办公效率
我们提供能源
我们经营娱乐
我们从事信息生产和传播事业
我们为家庭提供舒适的气候
企业产品导向型市场导向型
密苏里•太平洋铁路公司
施乐公司
标准石油公司
哥伦比亚电影公司
不列颠百科全书
开利公司
我们经营铁路
我们生产复印设备
我们出售汽油
我们制作电影
我们出售百科全书
我们生产空调和暖炉
产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
三、规划业务组合
(一)评价战略经营单位
最著名的两种方法:
: “市场增长率—相对市场占有率”矩阵(Boston Consulting Group提出)
2. 通用电器公司法: “行业吸引力—企业竞争力”矩阵(GE公司提出)
波士顿咨询集团法
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型:
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵
明星类(Stars)
问号类(Question Marks)
现金牛类(Cash Cows)
瘦狗类(Dogs)
4
7
1
3
5
6
2
1
10
20
10
1
市场增长率
( )
%
相对市场占有率
A类:问题类
这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的战略经营单位,大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。
因此,企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算,如果不合算,就应精简或淘汰。