老火靓汤推广规划.ppt

文档介绍：老火靓汤年度上市推广规划
广州顶益企划部康师傅组
2007/08/29
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目 录
竞争态势SWOT分析………………………………………P3
消费者5W1H分析………………………………………P16
沟通策略定位
区域上市推广规划……………………………P
沟通策略检视…………………………………P
品牌定位………………………………………P
行销目标………………………………………P
行销策略………………………………………P
企划量及损益…………………………………P29
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活泼型
和平型
完美型
力量型
人际关系型
工作型
领导型
学者型
学者型
表演型
中和性格
利迪娅性格分析系统
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巧面馆
竞品已经看到了地区campaign的成功之处，开始抄袭！
统一巧面馆“粤风美食”
今麦郎“淮扬美味”、“粤式煲汤”
4
产品：精炖牛肉汤、靓煲母鸡汤、玉黍排骨汤、四海汇鲜汤
4个口味
上市时间：2004年
价格：
诉求： “天然、醇厚、美味、营养”
主要销售通路及问题点：价格偏高、销售通路集中部分
KA难以有效拓展，并未有效抢占市场
促销：卖场择点试吃推广。
统一100高汤面
5
华丰伊面
产品：口味：4支(骨汤面\鱼汤面\鸡汤面\牛腩面)
上市时间：05年10月
价格：
产品诉求：汤靓面香；5包入外膜强调为“广东靓汤”
广东煲汤系列
6
理性
感性
高价
平价
餐馆
家常
统一100
高汤面
非粤式
粤式
广东本地
康师傅
老火靓汤
好滋味
高汤面
华丰伊面
广东汤系列
华南市场各种沟通汤概念的竞品，口味属于广东本地的竞品仅统一100高汤面和华丰伊面；
本竞品定位分析
统一巧面馆
今麦郎
“粤式煲汤”
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竞争态势小结
随着各品牌厂商以“汤”为诉求的产品不断推出和炒作，消费者对此类产品的认知度和接受度会逐步提升，必将促使——
市场扩充
机会
竞争加剧
威胁
迫切需要：提升品牌知名度；
培养忠实消费者；
扩充市场份额！
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经营回顾
9
各品牌成长率
单位：千箱
45％
34％
64％
-59％
17％
25％
21％
数据来源：2005－2007年BW
老火靓汤品牌成长率低于康师傅整体，需要强化推广
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