文档介绍：第四讲 产品决策
产品概念
产品组合
产品生命周期
商标与包装策略
新产品开发
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产品的概念
产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。
以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。
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消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。
核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。
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购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。
伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。
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：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
图4-1为整体产品概念五个层次的示意图。
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指示可能的发展前景
销售服务和保障
对属性与条件的期望 潜在产品
包装 延伸产品
商标 基本 特色 期望产品
效用 形式产品
和利 核心产品
品质 益 式样
图4-1 产品整体概念示意图
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，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。
，才能确立产品的市场地位。
。
产品的独特之处是竞争的一***宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。
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产品组合
产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。
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生产经营的产品系列（产品线）的数目。
产品线上每一类产品的项目数（规格）。
产品组合里产品项目的总数。
不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。
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企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。
（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）
①向上延伸
②向下延伸
③双向延伸
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