文档介绍：菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析
营销学之父菲利普·科特勒的著作,被公认为营销宝典。《水平营销》中是大师最有影响力的著作之一。
:被公认为现代营销学之父,创造了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中,科特勒作出了巨大贡献。
目前,科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授,曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位,以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。
有两种截然不同的创新之道:一种是在某一特定市场内部的调整;另一种是通过对产品作适当改动,来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。
我们称第一种为纵向营销,第二种为水平营销。它是一种重组已知信息,通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。
纵向营销,要求企业必须首先界定市场,利用市场定义来创造竞争优势。水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。不过,这意味着需要改变我们的产品。下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变,达到出奇制胜的目的:
    ●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。
●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。
●Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。
●网吧给咖啡馆增加了上网的用途。
●好奇训练裤增加了目标市场:那些不需要尿片的儿童。
●芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。
●随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。
因此,水平营销意味着对产品进行重大的改变,其结果与纵向思维的结果大不相同,最终的创意也许意味着要对市场、渠道,乃至公司的使命重新界定。水平营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。因此,其最与众不同之处在于思维方式:通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场,来对产品进行重组。
运作方式对比纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。而著名作家爱德华。德。波诺创新地引入了水平思维的概念,“一组通过对储存在大脑中的概念,进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”。
因此,水平思维可以归结为两点:(我们头脑中的概念)的分析。
(改变它们的方法)。
可以看出,水平营销进行创造,而纵向营销进行选择。两者最大的不同,在于水平思维与纵向思维的区别:●水平营销过程产生新的方向,而纵向营销沿着一个固定的方向前进。
●水平营销具有启发性,而纵向市场营销是分析性的。
●纵向营销遵循一定的序列,而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上,以捕捉可能的点子和产生变化。
●纵向营销必须步步正确,水平营销不必非得正确。如果最终的结果有效,过程也会被认为是有效的。
●纵向营销通过淘汰法进行选择,而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择。
●水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品,而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念。
●水平营销的方式不甚明显,而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着。
●水平营销是一个充满可能性的过程,而纵向营销则是一个确定性的过程。
效果对比纵向营销的作用,大体可归纳为:●为扩大特定市场提供思路。
●促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。
●使得产品能够出现于现有市场