文档介绍：第十九章 营销组织与控制
Organizing & Controlling
Marketing Activities
学****目的与要求
1、 认识营销策划的意义
2、 了解营销策划的内容
3、 掌握营销管理的基本方法
4、 掌握营销效果的评价方法
5、 了解企业营销组织的各种类型
6、 了解营销咨询公司的性质和职能
企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。其中包括对将开展的营
销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实
施的一系列营销行为进行检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信
息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。因此，企
业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与
维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基
本保证。
第一节 企业的营销策划
策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。美国哈佛管理丛书编纂委
员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生
的事情做出当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作
为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。”
营销策划的含义
策划本质上是一种脑力的理性思维活动。策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各
种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，设计能产生最佳效果的资源配
臵与行动方式，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。由一般策划的涵义我们可以得
出，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，
并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础
商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱
并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。
从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环
节，起着承上启下的核心作用。
1、营销调查是为营销策划服务的，调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销
策划确立目标和策划方案所用，营销调查必须接受营销策划的指导，只有按照营销策划所确
定的调查目的、范围和方法去进行，才能具有目的性、针对性和科学性。
2、营销策划围绕着企业的营销目标进行，营销活动只有在营销策划的指导下开展才能有
明确的方向、强大的动力和科学的方法，才能彼此配合有条不紊地进行下去。
3、营销策划决定了营销活动的评估效果，它预先确定了检测营销活动效果的标准、原则
和方法，评估过程也只有在营销策划的指导下进行，才能客观公正的评价营销活动的成效，
为下一轮营销活动的开展提供事实依据和有益的借鉴。
（二）营销策划是为营销决策的谋划
营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销策划是为营销决策谋划，设计营销活动方
案，重点在“谋”；营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点在“断”。在决策科学化的
现代社会，“谋”就成为专门的策划职能，而“断”则成为专门的决策职能。但两者的目标相
同，相互制约，相互补充，共同发挥企业营销决策的管理作用。
1、营销决策是企业营销目标的确定
一般情况下，决策活动包含着目标的确定、方案的选择和行为的调整，而策划则是在目
标既定情况下，对实现目标的行动方案的设计和规划（见图 19-1）。
企业的营销活动首先必须进行目标的选择，这是一种决策行为。在企业的营销战略活动
中，决策可能是最为重要的。因为正确的决策可以使企业及时抓住市场机会，获得良好的市
场地位和经济效益，并由此而形成经营活动上的良性循环；错误的决策，则可能给企业带来
巨大的经济损失。
2、营销策划是企业营销目标的设计