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通过学习本课程，你将能够：
• 了解问卷调查的基本内容；
•熟知问卷设计中的常见问题；
•掌握提高问卷质量的手段；
•学会设计高质量的市场调查问卷。
如何设计高质量的市场调查问卷
一、问卷调查的内容
总体来说，问卷调查的内容主要包括：受众的基本资料、产品认知/认可程度、受众价格承受能力、受众消费习惯和消费流程、竞争对手状况、受众满意度、受众期望等。
受众基本资料
受众（或称被访者）的基本资料，基本上是任何问卷都要涉及的内容。之所以要获取受众的基本资料，是因为这些信息是客户分析的基础，如客户分群、分组均值等都会用到客户的特征资料。
一般而言，客户的特征资料主要包括年龄、性别、收入、学历、职位、职称、工种、归属地、访谈地点等。比如，一些大型调研经常需要在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、西安等多个城市进行调研，可能每个城市的问卷份数不是太多，但却需要进行异地比较。此外，访谈地点的选择也很重要，不同访谈地点得出的调查结论可能相差很大，比如对电子阅读器的市场调查，在书城里和地铁上得到的调研结果会大不相同，因为书城中的受众大都是比较喜欢看书的人群，而地铁上的人群则非常庞杂。
在调查受众基本资料时，需要注意两个方面：一是可以将这部分内容放在问卷开始，也可以让客户先做问卷，把个人资料填写部分放在最后；二是受众基本资料中的信息未必完全准确，比如收入等，客户会因为各种原因而没有如实填写。
产品认知/认可程度
客户对产品的认知和认可程度是市场调查的重要内容之一。从市场营销角度来说，客户对任何产品都要经过知晓、兴趣和预购买三个阶段。例如：女性在消费某种化妆品或香水类产品时，第一步会进行一定的关注和知晓；第二步会判断自己是否对该产品的某些卖点感兴趣，比如价格便宜、质量好、有美白效果等；第三步则是在综合考虑的基础上进入预购买阶段。
图1客户接受/认可产品的过程
值得注意的是，客户进入预购买阶段后并不一定会产生购买行为，其还要受到自身购买力等多种因素的限制，正如大部分人都喜欢开奔驰、宝马、兰博基尼等名车，但多数客户限
于购买力而只能购买中低档家轿。对此，企业员工在设计调查问卷时，一定要做到头脑清醒、思路清晰，不断提升自身的分析能力，将客户在各个阶段容易遇到的障碍都考虑周全。
此外，通过调查问卷不但要准确把握客户对于产品的接受程度，而且还要了解原因，例如通过哪个渠道知晓的，是广播、电视广告，还是周围同事的介绍，抑或是微博平台？感兴趣或不感兴趣又是因为什么？客户对产品不感兴趣，可能是因为网点不够密、价格问题、支付问题、配送问题或者服务态度问题，对于当前一些网络产品而言，支付和配送都是影响客户选择的重要方面。
总之，通过问卷调查既要知其然，又要知其所以然，要不断挖掘其中的问题，直到找到能够支撑企业相关工作的结论。这样才是高质量的调查问卷。
受众价格承受能力
受众的价格承受能力是市场调查的重要任务之一。在市场经济中，价格永远都是杠杆，对任何产品而言，购买力都是市场活动/产品设计的重要指标。比如，前些年上海的MBA市场非常火爆，在这种情况下许多学校开始大幅提高学费，有的MBA普通班学费涨到了 20万左右，由于超过了客户的价格承受力，许多人开始选择工程硕士等替代产品，导致某些