文档介绍：对最珍惜品牌的人而言
奥美是最被重视的伙伴
中国移动全球通品牌传播建议
北京奥美集团 2007年3月2日
主要内容
• 品牌梳理
–全球通面临的问题
–全球通用户扫描
–全球通品牌写真
–赋予“我能”具象内涵
• 题目应答
–服务传播策略
–积分计划传播策略
• 整体形象
• 季节性主题兑换及跨品牌联合推广
–创意表现
此企划案之知识产权属奥美北京所有
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提案背景
• 全球通品牌是中国移动的旗舰品牌,2004年开始全球通
的品牌重塑工作,将中高端客逐渐迁入全球通,并围绕
品牌开展业务,服务,资费与传播等各方面工作
• 总体来说,全球通重塑以来,客户数稳中求升,品牌形象
得到很大提升,但从传播角度来说,取得一些成绩,也出
现了一些问题
• 针对全球通所面临的问题,客户于07年将围绕回馈等品
牌驱动力方面展开实质的工作,并透过比稿,由代理商
提出传播策略与创意解决方案
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资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件,
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全球通所面临的问题
• 品牌形象
– 虽然自2004年全球通品牌重塑以来,品牌形象有所提升,但由于广
告风格有所摇摆,导致品牌形象调性不一致
• 品牌关系
– 客户的调研显示,全球通顾客价值感感知比较弱,对全球通的印象
停留在网络覆盖好和话音清晰等方面
– 此外,“我能”的认知逐步提升,但全球通与我能的关系模糊不清
• 品牌管理
– 集团与省公司在广告风格与内容呈现上缺乏明确规范,导致集团与
省公司制作的广告在风格,内容与调性上不一致,也回过来影响品
牌形象
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我们的任务
制定积分计划传播策略 课题:
• 包装积分形象 1. 提升品牌价值感
• 策划季节性积分活动
• 跨品牌合作与联合推广 2. 统一全球通调性
制定服务传播策略
• 包装服务形象 实化“我能”
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资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件,
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原则
• 提升品牌价值
–“我能”要走出纯粹精神化的误区，走进客户的生活和内心
–“我能”要通过实在的服务、业务和回馈来兑现品牌的承诺
• 统一调性
–放弃“施予者”的口吻（全球通能），讲述客户在移动通信
生活中的“我能”故事