文档介绍：如何设计产品价格体系
如何设计产品价格体系
黄 恒
【提要】价格和价格体系是两个不同的概念，价格是基础，价格体系是发展，价格的制定是为价格体系的设计而服务的；价格的制定要科学、严谨、谨慎，要群策群力，不可盲目独断；价格体系的设计应遵循如下原则：与渠道类型相匹配原则、资源下移原则和利益均衡原则。
【关键词】价格；价格体系；快消品。
对于很多厂家来说价格体系是个永久的课题，它伴随着产品和渠道无时不刻地萦绕着各位营销总监的心头、考验着他们的智商和情商，虽然很多情况下价格体系会保持很长一段时期不变化，但这并不意味着价格体系不被大家所关注和重视，只是因为价格能牵一发而动全身，轻易不变是在与竞争对手的一种连刀光和剑影都看不见的博弈------
一、价格和价格体系的区别
何谓价格，马克思主义政治经济学和现代西方经济学对商品价格的定义有着不同的阐述和解释。前者从劳动价值论的角度来阐述商品价格的定义：价格是价值的货币表现。后者则从供给与需求均衡的理论来解释商品价格：价格总是在供给与需求的博弈中形成，两者的博弈就是一个“平衡-失衡-平衡”不断循环的过程。
或许经济学理论过于深邃，大家不是很容易理解，在此我们联系日常经济生活和工作并结合市场营销学来讨论价格的话题，这样应该更加贴切、生动、具体一些。一说到价格，一般人都会想起超市货架上的价签，并联想到自己的腰包，而厂家都会想到公司的成本，并联想到竞争对手的价格策略。它总是那么具体、那么现实、甚至那么冷峻和严酷，它不苟言笑，总是淡定、冷静、公平地穿梭于买家和卖家之间，为他们搭建起交易的沟通桥梁。所有的卖家都对价格既爱又恨，爱之能为自己带来收入，恨之不能为自己带来更多的收入。大家都在抱怨，为什么价格的天枰总不能偏向自己这边，为自己争取更多的毛利、为自己的发展争取更多的支持和更大的空间。
其实，价格到底是什么呢？或者说价格是怎么形成的呢？很多营销人对此并没有真正的理解。菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中给“价格”一个比较通俗的解释：从微观经济学的角度来说，价格是买家和卖家相互谈判而确定的，是买家需求和卖家利益相平衡的结果。因此可以说，在现实的社会经济生活中，任何厂家对产品的定价都不能脱离消费者的需求、替代品、竞品、弹性等要素，否则只有以失败而告终。
在快消品行业中更是如此，在制定价格时不仅要考虑消费者的需求等要素，更要根据企业自身的销售渠道情况来制定价格体系，以平衡渠道各方的利益、稳定市场秩序、增强渠道凝聚力、提高产品的市场竞争力。所谓价格体系是指生产企业根据自身的营销战略和渠道情况，核算产品成本和各类销售费用，针对不同的市场条件和不同的渠道成员制定不同的价格，它一般包括经销价、分销价和终端零售价等。
价格和价格体系有着很大的不同。价格是“点”，价格体系是“面”；价格讲的是单一性，价格体系讲的是结构性；价格关注的是买家的承受能力和卖家的利益
相平衡，价格体系强调的是数量规模和价格的反向匹配。一般地，生产企业的产品线都有一定长度，产品线中又分有一定宽度的产品系列，产品系列中再分有一定深度的产品单品，企业的产品组合是一个立方体结构，产品和产品之间总会存在着一定的关联性（即粘度）。因此，对应着立方体的产品组合的价格体系也是个立方体结构，而价格只是这个立方体中的一个组成部分。在企业整个大的价格体系中还分有每个单品的小价格体系。
二、价格的制定
产品价格是企业最关注的、最敏感的、影响力最大的营销要素之一，是4P营销组合中唯一的收入要素，是企业利润的保证，是企业利润中心最有力、最核心的武器。企业产品价格制定合理、价格策略运用得当，会促进产品的销售、提高产品的市场占有率、保障企业正常利润、增强企业市场竞争力；反之，则会制约着企业的生存和发展。因此，在制定产品价格时应科学、严谨、谨慎，不可轻率随意、不可盲目独断。制定产品
料现货市场上的采购踏空，高价进货后市场价格一路走低，而且长期低迷，存储油罐里都装满了油就是买不出去，公司账面亏损严重，面临着被集团公司责令关闭的危险。正当公司上下都在为此事发愁的时候，刚接管油脂事业线的总裁英明指示：产品定价时可以不考虑固定资产的分摊费用，只要赚回可变成本就可以了，以确保工厂正常开工。公司马上积极响应上级指示，重新调低产品价格，以最大速度减轻库存压力，加速资金回笼，顺利渡过难关。
● 以市场占有率为目标
快消品行业中以市场占有率为公司阶段性目标的情况非常多见，这与快消品行业的特征（速度快、销量大、竞争型价格敏感等）有密切的关系。很多快消品企业都希望通过市场渗透的价格策略，调低产品价格，增加销量，提高市场占有率，以实现规模效应和确保长期利益。这种情形在市场新进入者和市场挑战者中更为常见。