文档介绍：市场调查问卷
市场调查问卷案例及格式
【开篇案例】撰写一份优秀问卷的要点
莱恩•纽曼，是马瑞兹公司市场研究部的副主管，曾 谈到撰写一份优秀问卷的要点。如果你曾将你认为的“最 终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处 是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一 看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你 想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰 写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在 撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点：
避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。 比如，你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道 PPO代表优先提供者组织。如果这一问题以一般公众为目标 应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题 针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接 受的。
要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家 庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字答案时，其答 案是各式各样的，如1994年的税前收入，199 4年的税后 收入，19 95年税前收入，19 95年税后收入。
不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的, 他们或者拒绝或者乱猜。例如，19 96年您读了多少本书？
需给出一个范围：①无；②1〜10本；③11〜25本；④ 26〜50本；⑤多于50
本。
确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或 猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下 20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不 要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。
不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写 者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对总统 关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设 了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什 么。
注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起 来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。 例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食***合法化 吗？ ”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易 解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答 者赞同在公共场所吸***而不赞同在私人场所吸，或两者 都反对，或两者都赞同。“警察总长不应该对市长直接负责 吗？ ”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。
检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回 答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在 偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。
例如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。 您看过这部电影吗？ ”为了不显示出“不同”，应答者即使 没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影《狮子 王》吗？ ”另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案
不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费XX 万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍 减一点；④减少一点；⑤大量减少”。这套答案鼓励应答者 选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项 是增加。
预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编 辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成 功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提 供给应答者以清晰、容易理解的