文档介绍：华润雪花啤酒西昌 4-5 月推广活动策划方案 2007 年4月2日一、市场调查分析饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行华润啤酒品牌定位 1、品牌宗旨:积极、快乐、时尚、健康 2、2006 年度“雪花啤酒勇闯天涯――啤酒爱好者探源长江之旅”全国推广活动将正式启动,雪花啤酒将自己的品牌概念定位为: “积极进取,挑战自我”,同时也将关注“水质”,关注水资源保护,关注生态环境作为自己的企业责任,以树立良好的品牌形象。 3、雪花啤酒除了拥有所谓的“普通雪花”即雪花纯生,雪花特纯等精制啤酒外, 现在还重点推出雪花炫彩等中高端产品。饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行 SWOT 分析 S:1、终端销售 2、清爽口感 3、价格适宜 4、品质优良 W:1、品牌概念传播模糊 2、品牌子产品差异化小 O:1、雪花在西昌建厂 2、雪花的品牌概念同西昌当地特色的融合 T:1、在西昌建厂对于水质问题有异议,应尽量正面引导 2、品牌定位在高端产品,不能走低俗化路线饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行 1、西昌特殊环境分析: 西昌是凉山州的中心,人口主要由彝族和汉族组成, 其中彝族占 42% ,汉族占 56% 。西昌主要以发展旅游业为主,整个城市带有浓烈的民族特色,西昌人豪迈奔放,热情好客,酒文化也成为西昌民族文化的重要组成部分。西昌人能歌善舞,西昌男子性情豪爽,他们爱好摔跤,骑马等表现出男子汉气概的民族运动。 2、彝族人和酒: “火木哪觉依,尼木吱基依”,是彝族一句谚语,译成汉语便是“汉人贵在茶,彝人贵在酒”。他们饮酒是一种平常的生活方式,只要开心就要喝酒, 3、西昌人地区整体文化素质一般,生活相对不富裕,传统文化影响深远, 思想较为保守,对时流行时尚的东西接触较少,兴趣不大。西昌区域特色分析饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行摔跤比赛彝族毕摩特技——吃火目标受众分析 1、主要目标受众为年龄在 18-45 周岁的男性 2、主要消费场所:小餐厅、串串店、小火锅店、大排档等 3、他们的性格:西昌人一半为彝族人,多数性情豪迈,能歌善舞。 4、影响消费者购买行为的主要因素: 1、口味 2、价位 3、品牌 4、终端促销 5、由于区域经济相对落后,他们对广场活动表现出极大的兴趣,赠品的诱惑力强。 6、受传统民族文化的影响,他们的思想相对守旧,太过时尚的活动对他们的吸引力较小,对流行歌舞没有太大的兴趣,喜欢自己民族的歌舞,当地的本土明星相对与流行歌手明星具有更大的影响力。 7、虽然本土的经济并不算太富裕,但是在酒上的消费显得相对大方,豪爽,酒量较大,喝酒快而猛。 8、他们接触媒体的机会相对较少,看报看电视,主要以看新闻类节目为主,而对于传播更有效的方式是“口碑效应”,区域人口集中,生活圈子小,且人与人之间的信赖程度大。饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行以往雪花啤酒在西昌地区的公关活动 1、“免费赠送一瓶”的终端促销活动,对消费者的诱惑力很大,拒绝。 2、不断举办的广场活动,如聘请当地的山鹰乐队、彝人制造等明星组合现场演唱, 在广场搞群众参与的自娱演唱活动,给当地群众留下深刻的印象,但局限是内容单一,并且群众普遍反映自己的实际参与程度并不高。保留和提高 1、继续推进配套的终端促销活动。 2、继续以广场活动的形式进行品牌推广,同样可以利用明星效应。 3、将活动的内容进行丰富,并同当地的民族特色相结合。 4、增强群众参与互动性,让观众从台下走到台上,引起舆论焦点。注意的问题 1、由于西昌有一半的彝族人,他们性格相对豪爽,所以应在活动的安排上,尽量避免大肢体接触,对于游戏的规则要有明确地规定,对抗性不宜太强,同时对于现场饮酒方面,也应控制量度。 2、应避免民族信仰忌讳。饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行二、活动方案确定饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行活动目的 1、在西昌地区推广华润雪花啤酒品牌,提升品牌形象,将品牌概念准确地传达给目标消费者。 2、抢占西昌啤酒消费市场份额,将山城啤酒的消费者吸引过来,稳定西昌地区啤酒行业老大地位。 3、在夏季啤酒销售旺季来临之季,做足促销宣传活动,促进销售。 4、为华润雪花啤酒在西昌建厂做宣传,并得到当地政府重视,与当地政府建立良好关系。 5、通过活动拉进华润雪花啤酒与消费者的距离,使品牌巨有亲和力,建立品牌忠诚度。 6、配合媒体炒作,使雪花啤酒成为舆论焦点,通过口碑传播效应,使品牌传播做到最大限度。饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行饮酒思源,雪花健康行