文档介绍：营销战略审计
营销战略审计
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营销策略审计报告
企业使命
目标与战略
营销策略
营销战略审计
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营销策略审计报告
企业使命
目标与战略
营销策略
营销战略审计
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企业使命
公司现状
企业使命认知：
企业使命是否用市场导向的术语明确的阐述出来了
企业使命是否可行
整体经营理念如何
是否建立了市场导向的经营理念
营销策略审计报告
营销战略审计
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潜在收益
改进建议
评估
相关最佳实践
企业现状
既宽泛允许企业创造性发展，同时，对企业的一些冒险行动有所限制；
评价企业现在和未来的活动的框架；
营销公司没有清晰、明确的营销使命；
公司无论管理层还是一线人员对企业使命的理解多样化、不统一；
企业使命缺少有效的传播；
根据企业的使命建立营销使命
可以明确企业生存的目的；
使本企业区别于其他同类企业；
容易让整个企业所理解和为公众所接受
企业使命
－企业使命认知
ABC企业使命：奉献绿色食品，
关爱大众健康
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从现行组织架构和思想观念上看，ABC公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。
企业使命
－整体营销观念
ABC公司
加大的销售力度
产品
生产能力
产品
生产能力
选定客户目标
客户
现有和潜在
客户的需求分析
生产能力
营销计划
市场
产品
服务
客户
确定市场机会点（目标市场）
反馈
生产为导向模式
以生产为导向模式
以销售为导向模式
以市场为导向模式
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CDE公司在整体经营理念上还停留在传统模式上
出发点
市场营销 导向
目标市场
顾客需求
协调市场营销
通过满足消费者
需求来创造利润
生产导向
推销和促销
产品
生产
手段
通过扩大消费者
需求来创造利润
中心
目的
现在
将来化
CDE电器
现在
“… 利润是生产出来的，销售只是费用… ”
“… 搞没搞错? 这么多的汇票 … 要累死人了… ”
“… 目标销量和预算利润是不能变的… ”
“… 产品组合是从销量与利润反推出来的… ”
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潜在收益
改进建议
相关最佳实践
企业现状
对顾客需求的把握是营销工作的出发点
对顾客需求进行分析，对整体市场进行细分，并确认公司的目标市场
针对目标市场的顾客需求特点和竞争形势进行市场定位
围绕市场定位制定营销组合策略
以现有的产品为出发点；新产品的开发缺乏可靠的市场信息支持；
营销组合策略不完整，不能反映竞争现实和顾客需求特点
产品定位模糊，针对性不强；
缺乏对营销工作的有效监控；
根据营销方案的要求组织相应的营销队伍及分派职责和任务
不断检查营销策略与目标市场的适合程度
提高营销资源的合理利用
企业使命
－市场导向的经营理念
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－由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方面表现出两大突出问题点
顾客
（市场）
营销部门
财务
人力资源
生产
ABC
现状
（问题点）
最佳
模式
以客户为核心，以市场（全部客户的组合，包括受影响的外部环境）为导向
以营销部门作为联系企业和市场的纽带。
一个以市场为导向的企业应表现出以下三个特点：
1. 充分利用市场研究的数据
2. 企业内各部门进行以市场为导向的整合
3. 集中关注于顾客的满意程度
1、单纯依靠产量的提升和销售费用的不断追加，忽视了长期的竞争战略和市场的基础研究；
2、在执行的过程中由于缺乏市场导向，缺乏有效的分析和控制营销策略的执行，导致应对竞争环境变化的失误和工作效能降低；
ABC现状
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企业使命
目标与战略
营销策略
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