文档介绍：论广告学原理在广告活动中
的地位和作用
学生姓名：杨怡嘉
专业班级：艺术设计12-5
学 号：20121451091 指导老师：关威
青岛理工大学琴岛学院
2012年4月15日
论广告学原理在广告活动中的地位和作用
一、广告的定义、功能和作用：
广告是社会发展中持有的现象，是市场经济发展的产物，它是视听语 言、图形语言、文字来塑造企业形象、品牌形象和产品形象，这些形 象通过电视、报纸、户外路牌等媒介传达给目标消费者，在传播过程 中形成自己的“广告语言”。①沟通产销信息，促进商品销售；②激 发竞争活力，推动企业发展。③提供商品信息，帮助选择消费；④刺 激和引导消费，影响消费观念变化。⑤促进大众传播媒体发展；⑥美 化市容环境，丰富文化生活。
总的来看，广告的功能和作用主要有两个层面：
工具性层面一广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营 销的工具和手段;商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基 本的功能和作用；
社会性层面一广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告 延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种 社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济 和文化产生影响的社会性功能与作用。
广告市场是建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上 的交换关系，整个交换过程受价值规律决定；广告市场的形成具有若 干基本条件，广告主的广告意识和可供支配的交换资源，广告公司能 够提供买足需求的产品和服务，广告受众成为价值镜和参照物；
二、广告学及其源流、基本原理：
多年来，学界流行者“广告是人类有目的信息交流的产物”与“广告 是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别 代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度上看问题， 广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场上找原因， 广告学在长期发展过程中，构建了较完整的学科体系，并在这一学科 体系理论框架下形成了一系列的基本原理，这些基本原理是在长期的 广告实践中总结出来的，带有规律性或普遍性的行为准则，经过广告 人或广告大师们的理论升华后，对广告运作具有重要的指导意义。
广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定的产物。他们之间是 相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、 深入；
广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们实现生活发生紧密联系 的结果。广告伴随着人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交 换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广 告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式，对人们的日 常生活甚至是社会的各个领域开始产生越来越大的影响。随着科学技 术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒 介开始有机的结合在一起，广告的功能和价值得到进一步加强，作为 一种面对公众的信息传递活动，广告对人们生活的影响不可避免。其 次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益 呈现出一定的规律也不无关系。广告活动与大众传播媒介结合在一 起，不仅使广告信息的发布者、媒体、受众这些广告活动的基本要素
已经具备，还形成了广告市场在多角关系的雏形。其三，杰出广告人 对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体系形成的一个重要