文档介绍：加多宝案例分析报告
加多宝案例分析报告
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目录
企业简介 3
企业案例延伸 4
企业理论支撑. 4
人本原则 4
企业力量的整合 5
集权与分权 5
企业管理层次的基本形态 5
品牌的力量 6
企业的成功之处 6
策略取胜 6
战略取胜 6
企业的失败之处 8
对于中国企业的启示 10
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企业简介
加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”
的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多
宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿
道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英
资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多
宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉
茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上
等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现
代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊
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花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的
本草植物。
1996 年经广药集团授权许可使用“王老
吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了
红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保
留了绿盒王老吉的经营使用权。1999 年以外
资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产
基地。2003 年 1 月 1 日，加多宝集团委托成
美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌
定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并
且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。同
时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在
广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙
江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、
湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材
料种植生产基地。
2002 年至 2003 年期间，时任广药集团的
李益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标
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租凭期限延长合同，商标租借期限至 2013 年
和 2020 年。之后李益民被调查出接受加多宝
的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’
了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛
进势头不减,从 2008 年起,加多宝和广药集
团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使
用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌
使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实
施“大健康产业战略”，把“王老吉 ”品牌
向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等
多个领域扩张，,加多宝不满广药集团无形
中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加
多宝做出“去王老吉化“的决心。
2012 年 5 月 12 日，广药宣布加多宝将停止
使用王老吉商标。 在加多宝去王老吉化后，
加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”
品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚
案列引申
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现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，
但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据
了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保
证质量下，利用各种各样的营销策略。
首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝
加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智
资源移植到新品牌名称加多宝身上。
其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改
名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确
实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）
树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加
多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多
宝”。
最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可
能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在
广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配
方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的
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目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多
宝。
在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开
展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最
大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的
媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江
的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那
种狂轰滥炸般的广告投放。
整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加
多宝”，让所有的消费者都知道王老吉真的改名
了终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成
败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自
身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥
得淋漓尽致加多宝