文档介绍：一汽奔腾豫晋区域2022年第四季度营销推广方案
2022年10月
2021/5/28
1
第六部分：总体费用
第四部分：媒体投放
第三部分：推广策略
第二部分：现状分析
第一部分： 市场回顾
第五部分：公关活动
目录
2021/5/28
2
三季度回顾
1
第一部分：市场回顾
2021/5/28
3
三季度河南区域奔腾推行了以夏季●清凉风为主题的推广活动，总结如下：
总结：价格战适用于短期促销，不适合长期推广；
市场两极分化严重，部分产品让利巨大，但销售不佳，部分产品却需要等待排队甚至加价提车如：（一汽大众宝来、日产骐达等）；
对于直接降价和让利的产品，消费者永不满足，促使消费者购车的真正原因还是产品的品质；
总结：奔腾的主要卖点在于性价比，缺乏整合推广；
市场特征
体验营销
媒体推广
目前营销活动花样百出，如：店头-联谊-游玩等但缺乏产品体验的活动，商家也未达到目的；
值得注意的是目前竞品或消费者对于体验类的活动均情有独钟，因为容易被消费者所接纳和参加；
总结：体验营销更容易使消费者直观了解产品品质；
纵观三季度，奔腾市场竞品都做了大幅度降价、促销活动，其中，以马6、荣威550降价优惠幅度最大(幅度达到1万-)这对奔腾造成了很大的影响，迫于竞品的不断冲击，奔腾配合三季度公关活动的开展也做了小规模的降价让利活动；
营销战
市场回顾
三季度媒体推广一直采用线上宣传和招募，线下接纳和活动的方式，效果极佳；
但三季度价格战味道过浓，媒体宣传过于注重活动，忽略了产品品质宣传提升；
总结：结合活动特点，提炼产品品质联合推广；
2021/5/28
4
第二部分：现状分析
现状分析
1
竞品分析
2
主要课题
3
2021/5/28
5
现状分析
目前销售进入传统旺季、市场容量快速提升，但是随着大量新车的入市和老款车型的巨惠促销，市场竞争并未减退，依然激烈；
经过产能的调整，对于销售较好无现车的竞品的供应将得到部分解决，对于销售不佳的竞品势必在最后一个季度进行最后冲量，价格战的力度将更为猛烈；
总结：四季度，奔腾将面临品质和价格的双重挑战！
由于三季度放价过于猛烈，四季度的突然回收，势必会对奔腾的集客短期造成一定影响，需要通过一些活动来弥补价格战带来的集客流失；
三季度促销的开放，使得客户转化较快，奔腾河南区域目前的潜在客户基盘量并不大，需要快速通过营销措施进行集客，抢夺客户；
总结：增加集客成为目前的第一课题；
市场环境
奔腾现状
2021/5/28
6
竞品分析
丰田卡罗拉
一汽马自达
现代悦动
蒙迪欧
广汽丰田
长安马自达
竞品小结
广宣方式：
促销方式：
公关方式：
主要的宣传方式还是集中在报纸和广播上，其中别克网络的宣传增大，在论坛和各主要汽车网站主力传播、丰田和马自达和网络传播采用每周一个软文的形式；
价格战以马自达和悦动为最；丰田采用赠送保险、日本游等加赠方式、蒙迪欧、荣威等采用直接降价让利的方式，部分产品还有赠送笔记本、数码礼包等方式；
公关活动马自达较为有特色，采用体验营和驾驶训练营的方式，周周举行，效果较佳，丰田卡罗拉采用抽奖、旅游等，思域也采用了主题趣味试驾体验活动；
2021/5/28
7
主要课题
品质
促销
过渡
集客
经过分析总结、目前奔腾面临的主要四个课题分别如下：
价格优势宣传猛烈，缺少了产品的镀金；
产品的品质需要进行提炼，并快速推广、短时间提升产品市场美誉度；
消费者对于降价永不满意、喜欢讨价论价；
从放价到收价的过程，可能会流失部分客户；
三季度释放客户过快，目前潜在基盘客户匮乏
如何在过渡中成功转移客户注意力，不在单独关注价格，从而保持集客；
部分竞品的疯狂的让利，使得奔腾对价格战必须进行、但是要“蜕变”出场；
客户比较注重体验类的活动，通过什么样的类型去缔造市场话题，引发关注增加集客，
2021/5/28
8
第三部分：推广策略
策略思考
1
策略解析
2
推广主题
3
2021/5/28
9
策略思考
2
1
提炼品质
打造一汽奔腾中级之王产品理