文档介绍：营销因素和消费者行为
营销因素和消费者行为
目 录
学习目标
价格与消费者行为
促销组合与消费者行为
营销因素和消费者行为
学习目标
通过本章的学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握商品广告的概念与广告的心理功能；了解公共关系的基本职能；了解影响商品价格的心理因素。
技能目标：掌握定价的基本技巧并能对媒体中的广告进行分析和评价。
能力目标：具有从心理角度来分析商品定价的依据的能力；同时具有运用所学的有关公共关系的理论来处理企业危机的能力。
营销因素和消费者行为
价格与消费者行为
价格的作用
1）价格是企业利润的基本来源
对于企业来说，价格是影响营业收入的唯一要素，而营业收入又是企业利润的关键。
2）企业定价对消费者有着更重要的意义
营销因素和消费者行为
价格与消费者行为
商品价格的心理功能
1）衡量商品价值的功能
2）自我意识的比拟功能
3）调节消费需求的功能
营销因素和消费者行为
价格与消费者行为
影响消费者价格心理的因素
1）需求
这就是消费需求弹性，即消费者对价格变化的敏感性。
2）过去经验
3）消费者参与程度的高低
4）商店信誉
营销因素和消费者行为
价格与消费者行为
消费心理与定价策略
1）新产品定价策略
（1）撇脂定价策略
（2）渗透定价策略
（3）竞争定价策略
营销因素和消费者行为
价格与消费者行为
2）心理定价策略
（1）招徕定价策略
（2）尾数定价策略
（3）整数定价策略
（4）组合定价策略
（5）声望定价策略
（6）习惯性定价策略
（7）吉利数字定价策略
营销因素和消费者行为
价格与消费者行为
3）折扣定价策略
（1）数量折扣策略
（2）现金折扣策略
（3）交易折扣策略
（4）季节性折扣策略
（5）推广让价策略
（6）运费让价策略
小思考9—1
日本有家“创意药房”，在将一瓶 200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增。为什么？这符合上述的哪种心理定价策略？
答：其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”。这是一种典型的招徕定价策略。
营销因素和消费者行为
促销组合与消费者行为
广告
商品广告就是企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。
1） 商品广告的心理功能
（1）传播功能
（2）诱导功能
（3）便利功能
（4）促销功能
营销因素和消费者行为