文档介绍：营销策划报告
新基础投资策划部
2006年7月
第一部分项目分析 4
—、项目规划 4
位置与交通 4
规划 4
建筑风格 5
户型及比例 8
园林 9
周边配套 12
车位配比 13
& 小区智能化 13
装修标准 16
产品特色 24
二、 目标客群分析 25
目标客户个体特征 25
目标客户的行为特征 25
三、 项目卖点提炼 26
区域 26
产品 26
文化 26
第二部分营销策略 27
一、 区域市场分析 27
供应量 27
产品形式 27
价格走势 28
营销特色 28
二、 主要竞争对手 28
三、 项目推广策略 28
项目核心价值挖掘 28
推广原则及策略 29
推广周期及节奏 29
推广方式及渠道选择 29
定价策略 30
四、 开盘策略 30
开盘时机选择 30
开盘活动 31
开盘价格策略 31
五、 广告策略 32
推广目标 32
媒介组合 32
推广计划及费用预算 32
六、 公关策略 34
推广目标 34
公关手段 34
公关计划及费用预算 34
七、销售策略
销售目标
促销手段
销售工具
34
34
34
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推广计划及费用预算
第一部分项目分析
—、项目规划
位置与交通:
C1） 项目位置：位于北京海淀区清河小营环岛东行800米，首钢冶金 研究院北侧，隶属海淀区东升乡，在北五环以外，距离13号线轻 轨站上地站约2公里。
（2） 项目交通：项目东起前屯东路，西至西三旗东路，南起前屯南路, 北至小营路，有30多条公交线路途径于此（405、407、305、307、 315、328等），距13号轻轨上地站仅2公里，东接立水桥与地铁5 号线交汇。项目规划有五条南北向和三条东西向城市道路，其中 南北向城市道路有：昌平路，红线宽80米；潘家庄西路，红线宽 30米；前屯西路红线宽30米；西三旗东路，红线宽40米；南马 场西路，红线宽30米。东西向城市道路有：西三旗南路，红线宽 45米；小营路红线宽30米；前屯南路，红线宽40米。东侧约300 米有一条上下六车道的马路扩建工程正在进行，规划中将有一座 横跨清河的大桥，向南与林翠路相接直达大屯路，向北到回龙观, 西连清河桥，东接立水桥与地铁5号线交汇。全部规划工程预计 2006年年底竣工。通过八达岭高速、五环路、小营东路、西路等 主次干道与中关村、亚运村、CBD、学院区、上地、金融界、亚 奥等个大商圈紧密相连。
：
总占地面积：：
住宅总建筑面积： 总套数：330套
商业总建筑面积：
建筑风格：
（1）我们的要求：
1） 整体规划要有鲜明的、超前的、富有生命力和时代感召力的主题。在 整体规划上，项目不但需要与城市规划的肌理进行融合，使建筑与城 市以及自然和谐统一，避免风格上的突兀和孤立；而且在建筑风格设 计需要吻合项目精神层面的要求，从思想境界挖掘客户的归属认同， 尽可能将物质产品和精神形态高度统一，避免出现流派设计的极端表 现。在整体规划的市场表现上，项目需要主题鲜明，主题要有超前意 识，富有强烈的生命力和时代感召力，从而在市场上具有震慑力，在 整体规划上领先市场一步。
2） 在先进的整体设计理念下，本案需要突出以下建筑风格特色：
超前：设计中要蕴涵在市场上具有引领效应的先进理念，在意识形态上 完全高人 等。
时尚：注入现代时尚潮流的多种元素，以便鲜明的主题风格容易被理解 和辩识。
高贵：既符合本案的高档定位，也与预期客群的身份地位等相匹配。
文化：丰富的文化内涵才能使本案的生命力更加丰富，才能使超前的理 念更加源远流长。
艺术：艺术强调了美感的表现，在形式上最能最打动人心。
高科技：在成本允许的情况下，应用高新建材和设备
有***：要让我们和设计师的***通过建筑传递给每一个客户，让我们 的客户为它激动为它兴奋，因见到它而震撼，为拥有它而自豪。
有想象力：我们的作品要有深度有广度，要像一把钥匙打开客户想象的 大门，使客户倘佯其间有发现、有所得、有感悟。
有品质感：要让客户一定感觉到的是：这才是真正的房子，物真的超其 所值！在建筑设计时，应在细节上针对每一个点、线、弯、折、面做深 入的科学艺术研究，充分考虑到项目的整体设计主题，为建筑赋予灵魂, 使每一栋建筑在精神上在风格上成为一个有机的整体，外立面风格与项 目整体规划理念高度统一。
3）外立面和色彩充分支持项目的高档定位，具有高度的吸引力。
外立面相当于人的五官外貌，对于本案具有非常重要的作用。特别在 中