文档介绍：大盘推广观
东丽湖案例分享
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观点
大盘更重要的是操盘策略，
它是凌驾于广告与营销之上的。
广告和营销必须整体看待，才有赢的把握。
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回到房地产的大盘操作
大盘与小社区不同，小社区可以直接切入广告解决问题，而大盘必须将广告与营销结合起来谈操作，这是大盘的特性最终决定的，包括大盘的营销时间跨度及产品的复合性。
首先
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是不是大盘的操作模式可以被直接套用？
答案是不可以。小社区的推广可以套路化，恰恰大盘不行，操盘方式必须严格从营销策略为原点去思考及制定。
其次
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05年前
06年
07年
08年
别墅、生态
“万科在造一座城”
“为什么它是这样一座城”
“这是座城是怎样的生活体验”
天津东丽湖万科城
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天津东丽湖万科城
营销
针对性
推广
04年 在一片难得
的生态之地建造别墅
情理之中
生态
05年 在一片难得的
别墅用地上建筑洋房
1、产品好，但买洋房的
消费者有距离的障碍
2、复合型地产初显，
“城”开始
改变
先知
先觉
万科在造一座城
3、产品线
依据特性进行买点诉求
品牌
06年 别墅＋洋房＋多层
“改变”起作用，越来越多的消费者认同区域
改变趋于淡化
“城”的型态又进一步形成
一座城应该具备怎样
的规模（物理层面）
07年别墅＋洋房
＋多层＋高层
高层又出现消费者不认同问题
高层建筑是一种
城市感的体现
“城”的复合型态完全物理层面的呈现
万科城是怎样一座城？
为什么是这样一座城？
在华北地区能够代表未来居住模式的生态之城
08年所有产品入住
这样一座城的生活味道可以被体验
可以闻到万家灯火的生活气息
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营销
这片土地建筑高度越高，营销难度越大。以城的规划为依托，从情理之中的别墅起步，整体规划，一步步消化难度，做到不会被某一环节打乱全局的战略。最终的残留问题会被“城”线解决
一条主线，造“城”是贯穿始终的，关键是什么时候讲；两条辅线，针对性解决问题，产品临门一脚。
天津东丽湖万科城
推广三条线
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万科城三条线
主线“城”是解决复合型大社区的有效方法，对各种产品的销售都具有作用，所以是推广的平台。
两条辅线，都是解决针对性问题。改变解决消费者观念；
产品线，起临门一脚的作用，购买那一刻会发挥效果。
三条线解决各自的战略或战术问题，相互关联，又有独立存在的意义。每条线索都很清晰，不会因为某一个环节产品的销售问题而影响大局。
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创作赏析
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城
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