文档介绍：营销各业务量化分析工具
7. 1市场量化分析指标
7. 1. 1市场规模
市场规模即市场容量，主要用来描述目标产品或行业的整体规模，包括目标产品或行业在指定时间内 的产量、产值等。
在现阶段，主要采用现代统计理论与计算机相结合的办法对市场规模进行预测，常见的三种预测方法 和适用情形如下所示。
（1） 从供应端和专家处获取信息和数据，依此进行市场预测。该方法适用于下游应用领域众多和消 费不集中的情况。
（2） 从消费端进行分层抽样再进行数据汇总。该方法适用于下游市场比较单一、应用领域相对集中 的市场。
（3） 采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证。该方法适用于产品或行业相对垄断、供应和 消费行业都较为集中的产品或行业。
7. 1. 2市场份额（市场占有率）
市场份额乂称市场占有率，是指在•定时期内「个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占 的比重，该指标可用于了解市场需求及本企业在同行业中的竞争地位。
根据不同的市场范围，市场份额有四种测算方法，具体如下所示。
（1）总体市场份额。又称绝对市场份额，指一个企业的销售量（或销售额）在整个行业中所占的比 重，计算公式如下：
总体市场份额=
本期企业该产品的销售量（或销售额）
本期该产品市场销售总量（或总额）
（2）目标市场份额。指一个企业的销售量（或销售额）在其目标市场即所服务的市场中所占的比重, 计算公式如下:
目标市场份额=
本期企业该产品的销售量（或销售额）
本期该产品目标市场销售总量（或总额）X °
（3）相对三个最大竞争者的市场份额。指企业的销售量（或销售额）和市场上最大的三个竞争者的
销售总量（或总额）之比。一般来说，若某企业拥有33%以上的相对市场份额，就表明它在该市场中具有
淀的实力。该指标计算公式如下：
相对三个最大竞争者的市场份额=
本期企业该产品的销售量（或销售额）
本期三个最大竞争者该产品的销售总量（或总额）
（4）相对于最大竞争者的市场份额。指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于
100%,表明该企业是这一市场的领袖。指标计算公式如下：
相对最大竞争对手市场份额=
本期企业该产品的销售量（或销售额）
本期市场上最大竞争对手该产品的销售量（或销售额）
7. 1. 3市场增长率
市场增长率是指产品或劳务的市场销售量（或销售额）在特定比较期内的增长比率，它能够反映产品
或劳务在这个比较期内的销售状况，从而为企业评价其发展状态和进行发展趋势预测提供依据。该指标的
计算公式如下:
市场斥率=比较期市场销售量（或销售额）-前期市场销售量（或销售额） 口 前期市场销售量（或销售额）
X100%
市场增长率指标是判断产品生命周期的基本指标，产品在不同的生命周期阶段其市场增长率表现出不
同的特点，具体如下所示。
（1）产品导入期：指产品从设计投产到试销的阶段。此时产品品种少，顾客对产品不了解，且由于
生产技术方面的限制，产品生产批量小、销售量有限，市场增长率缓慢。
（2） 产品成长期：指产品试销效果良好，购买者逐渐接受该产品的阶段。该阶段产品具有较高的增 长潜力，市场增长率保持较高的水平。
（3） 产品成熟期：在此期间，随着购买人数的增多，市场需求趋于饱和，市场增长率增长速度缓慢
直至转而下降。
（4）产品衰退期：在此期间，产品市场规模逐渐缩小，产品进入到淘汰阶段，市场增长率为负数。
7. 2销售量化分析指标
7. 2. 1销售量
销售量，是指在•定时期内企业实际销售的产品数量，包括按合同供货方式或其他供货方式售出的产 品数量，以及尚未到合同交货期提前交货的预交合同数量，它用来表示销售规模的大小。
通过核算销售量，可以分析企业产品销售计划的完成情况、实际销售的升降趋势、市场占有率的变化 趋势及用户、区域的变化等，从而为企业制定促销策略提供依据。
合理地制定销售量的指标值，有助于提高销售人员的积极性，为企业带来丰厚利润。确定销售量指标 的方法包括但不限于以下四种，具体如图7-1所示。
调查确定法
比率确定法
盈亏平衡法
数学方法
\ h 将专家、经理和一线销售人员的意见进行综合，在参考过去
/ y业绩的基础上，确定合理指标
\ h根据企业的目标要求，利用基期销售额加上销售增长目标确
]卩定合理指标
\ h 对于没有历史数据的新产品，应根据“销售额=成本+利润” J 卩 的原理，确定销售量指标 ‘
\ h 利用移动平均法、指数平滑模型、回归分析和吋间序列分析] 了 等方法，根据历史数据建