文档介绍：公司2002年
营销策划提案
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目录
市场分析
目标顾客群细分
目标顾客群心理分析
竞争对手分析
市场机会点
营销战略
市场切入方式
产品切入方式
销售切入方式
服务切入方式
**公司切入方式
市场分析:
目标顾客群细分:
家用锅炉的目标顾客家中必须有天然气管道,以下细分的目标顾客群都首先拥有此条件。
**家用壁挂式燃气采暖热水锅炉的目标顾客群有:
家庭成员高收入且追求高品质生活的家庭
企、事业单位中有资金实力且计划为职工建设高档住宅小区的单位
开发高档住宅小区或高档商住一体写字楼的房地产开发商
目标顾客群心理分析:
群体:
集中供暖有固定送暖时间限制,不能随天气变化而改变,故时常
受冻;
集中供暖的室内温度的控制权不在自己手中,故无法让暖气产生
自己想要的舒适温度;
热水器中燃气的因缺少强排式的而不能选择;电热水器因受容量
限制而不能满足全家人的洗澡需求;
家用锅炉的价位不是问题,因为1万元左右的家居耐用品有背投
彩电、高速电脑、家用摄像机、整体厨柜、整体卫浴、高档家俱等,而其品牌、服务至今还不是很清楚,因此无从选择。
群体:
为职工解决“住”的问题,而采暖集中供暖的问题(A中a、b
项)最关键的问题之一,解决之道便是选择家用锅炉;
因是职工福利且是单位筹办,所以选择家用锅炉时价位不是问
题,而品质,服务是核心,只要职工满意,建房此事才算过关。
群体:
既然是高档建筑,在有了家用锅炉后就应放弃集中供暖
选择家用锅炉,首选品牌,这为售房提供卖点;次选服务,这为
售房后解决了业主的后顾之忧。
竞争对手分析(西北市场):
在西北地区家用锅炉的品牌以国外品牌为主,**的主要竞争对手是:意大利的阿里斯顿、八喜-欧仙、德国的菲斯曼、法国的沙福都。
在西北地区家用锅炉的竞争集中于西安市场,在西安以外的广大市场各品牌的销售网络还没有健全。
在西安市场,各品牌的竞争都集中于集团购买上,对于消费者的市场培育还都做得很少,电视、报纸上的品牌、功能宣传还没有,有两个品牌设立了专卖店,但没有大众媒体上的广告引导,客流量少,只起到了对集团购买的辅助作用。
在西安市场,各品牌的品牌传播仅限于集团购买客户,在广大消费者心中还没有着手运作;各品牌的售后服务还没有进行宣传,服务在潜在顾客群心中是一个待解的迷。
除了**,各品牌的代理商的综合实力都很小,因此在推荐时大家都强化品牌而弱化自己。
市场机会点:
三个目标顾问群都对家用锅炉有了需求
A类目标顾客群还没有被各品牌重视,因为A群体对B、C两群体有引导及制约力,所以A群体的开发是关键。
各品牌的西北市场的销售网络还不健全,因此,谁先布局谁先受益
各品牌在广告上还没投入,因此,谁先投入,立推品牌、品质、服务,谁就会在消费者心中立足于第一品牌位置
各品牌的竞争集中于国外品牌,而**公司拥有两大绝对优势:
**在西安市场市场占有率第一,是第一品牌,对此相应宣传,
会对招商工作起到很好的促进作用。
**公司隶属于西安高科集团,公司实力强大,会给各大代理商
提供完备的后备保障。传播中突出**公司对品质、服务的保障则会让顾客产生“大树底下好乘凉”之信心。
营销战略:
市场切入方式:
产