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品牌传播学第五章.ppt

上传人:aena45 2021/7/25 文件大小:1.34 MB

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文档介绍

文档介绍:第五章 品牌传播手段
第一节 广告
品牌传播信息最直接、最主要、最普遍、最大量的形式就是广告。
广告作为一种最主要的品牌传播手段,是指品牌所有者以付费方式、委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
一、广告在品牌传播中的机遇与风险
广告传播的正面作用——机遇
建立品牌忠诚度
对成功的品牌来说,广告的作用不在于让消费者转化接受新的品牌,而在于而在于维系他们对固有品牌的忠诚。
在广告作用引起的销售量上升过程中,只有30%来自新的消费者,70%是原有的消费者群体。
广告对品牌忠诚形成的作用模式:
认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚
忠诚顾客的特点:
经常性重复购买
惠顾品牌提供的各种产品或服务
对品牌有好的口碑
对其他竞争者的促销活动有免疫力
品牌忠诚使用者的价值
忠诚使用者在营销成本上最低廉,为企业赢来的利润最丰厚——培养一个忠诚消费者的花费是吸引一个新消费者的四分之一
带动,吸引新的消费者
使企业面对竞争有较大的弹性
熟悉会引发好感
知名的品牌即使不能成为首选品牌,也会列入消费者购买时的考虑,对销售发挥作用
知名度也是一种承诺——质量好、信誉高、售后有保证
品牌认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告
品牌有无正负面报道
胶囊事件-海外制药
麦乐鸡与上校鸡块
广告诉求点通常是品牌品质上的特点
新品牌上市,促进尝试性购买
广告的品质在一定程度上可以反映品牌的品质
品牌延伸时,有助于品牌印象的转嫁
4广告为品牌联想提供空间
差异化以求得第一的位置
创造正面的态度及情感